인하우스 마케터 (In-House Marketer)는 광고를 집행할 때 직접 진행하기도 하지만, 많은 경우 광고대행사와 미디어랩을 통해 미디어(매체사)를 접하게 됩니다.
광고의 집행은 아래 Diagram의 흐름을 통한 Value Chain Model을 구성하는데요. 주요 주체들에 대하여 설명드리면 다음과 같습니다.
광고 집행의 흐름
- 광고주: 기업, 제품,이나 서비스 등을 광고를 하는 주체.
- 광고대행사: "광고주를 위해 광고에 관한 업무를 전문적으로 다루는 기업으로 광고를 창작, 계획하고, 제작하여 매체를 이용해 게재 및 방송하며, 요금 지불의 책임도 진다." 우리가 흔히 하는 [제일기획], [이노션], [HS애드], [대홍기획], [SK플래닛], [TBWA], [Ogilvy]등이 바로 광고 대행사입니다. 광고대행사는 그 전문 분야와 업무 Coverage에 따라 종합광고대행사, 크리에이티브 광고대행사, 미디어 광고대행사, 디지털 광고 대행사로 분류가 가능합니다. 참고로 국내 대기업들은 계열사로 광고대행사를 갖고 있습니다. 삼성- 제일기획, 현대자동차- 이노션, 엘지- 이노션, 롯데- 대홍기획, SK- SK planet 이 그 사례입니다.
- 미디어랩: Media Representative의 약자로 방송사의 광고 시간을 광고주에게 배급하는 회사를 의미합니다. 미디어랩은 광고 대행을 통해 광고주나 매체사로부터 대행 수수료를 받습니다. 주요 업무는 Media Mix, 매체 협의, 미디어 세팅과 보고, 트래픽 분석 및 보고, 트렌드 자료 공유, 매체 모니터링, 광고 구좌 학보 등입니다. 대표적인 대행사로는 지상파 TV 광고판매를 대행하는 KOBACO (한국방송광고진흥공사), SBS 미디어 랩인 SBS M&C 등이 있습니다. 그 외 나스미디어, 인크로스, 메조미디어 등이 있고, 이 회사들은 각각 KT, SK, CJ E&M을 주요 주주로 두고 있습니다.
- 매체사: 매체사는 미디어로 예를 든다면 지상파방송국 (KBS, MBC, SBS), CATV (TVN 등), 종편(JTBS 등), 포털 (Naver, Google 등), 잡지 (보그, 럭셔리 등), 신문 (조선 일보 등) 등이 이에 해당합니다.
이들을 역할에 따라 그룹핑하면,
(1) 광고의 직접적 주체, Payer를 기준으로, [광고주 vs. 광고대행사, 미디어랩, 매체사] 또는
(2) 광고 기획자 vs. 광고 집행자 기준으로, [광고주, 광고대행사 vs. 미디어랩사, 매체사]로 나눌 수 있겠습니다.
자! 그러면 광고대행사부터 자세히 살펴볼까요?
광고대행사는 취급액이 수조원을 상회하는 대형 대행사부터 소규모의 대행사까지 다양합니다.
아래 참조란 [표. 1]에서 [한국 광고 총연합회]에서 발행하는 광고 회사 현황조사 기준 취급액 순위를 보실 수 있습니다.
광고대행사는 [서비스 범위] 그리고 [소속]에 따라 아래 2가지 기준으로 분류가 가능합니다.
1. 제공 서비스에 따른 분류
(1) 종합광고대행사: 종합광고 대행사는 광고 기획, 제작, 매체 관리에 이르기까지 광고 프로젝트를 기획 관리하는 역할을 하며, 세부적이고 전문적인 업무는 프로덕션(제작), 랩사(매체 관리, 광고 상품 구매) 등 협력업체와 작업을 합니다. 대표적인 종합광고대행사는 대기업의 인하우스에이전시들입니다. (TBWA, McCANN Ericson, 레오버넷 등 해외 종대사들 제외)
(2) 크리에이티브 광고대행사: 광고 아이디어와 디자인, 콘텐츠 제작 등 Creative 부문에 특화된 광고 대행사를 지칭합니다.
(3) 디지털 대행사: 과거와 달리 ATL 매체의 영향력이 낮아지고, 기업들의 디지털 광고 비중이 50%를 상회하게 되면서, 기존 매체에 대한 노하우를 가진 종대사와 차별화된 디지털 대행사가 등장하게 되었습니다. 디지털 대행사는 이미 기획된 광고 캠페인에 대한 Concept과 Strategy를 기반으로 SNS 마케팅, 인플루언서마케팅, 광고 네트워크와 같은 디지털 광고를 운영합니다.
(4) 미디어 에이전시: 매체 기획과 실행에 특화된 광고 대행사를 미디어 에이전시라고 합니다. 애플이나 마이크로소프트 등과 같은 외국계 광고주의 경우 세계적으로 통일된 광고 소재를 본사로부터 받아 크리에이티브 단계 없이 Media Plan과 Media Mix에 집중하여 운영합니다. 이러한 이유로 국내에는 미디어 에이전시가 많지 않습니다. [그룹 엠코리아(WPP)], [유니버설 맥켄(IPG)], [캐러트 코리아(Dentsu)], 그리고 [덴츠 엑스(Dentsu)]가 있습니다. * ( ) 안은 소속사 명.
2. 소속에 따른 분류
(1) 인하우스 (In-House) 광고대행사: 모기업에 소속된 광고대행사를 지칭합니다. 삼성이나 현대차, 그리고 제약회사와 같이 광고비에 정기적으로 많은 자원을 투입하는 경우에 자사의 광고대행사를 만들어 광고 수수료를 절감하고, 광고 대행의 연속성 및 자사가 속한 산업이나 제품군에 특화된 광고를 집행합니다.
(2) 독립 광고대행사: 모기업 없이 광고 사업을 주업종으로 영위하는 대행사입니다. FSN(Future Stream Network)이나 디블 렌트의 경우가 규모 있는 독립 광고대행사의 사례입니다.
(3) 외국계 광고대행사: 외국의 광고 그룹사 소속 대행사가 여기에 속합니다.
2023년 외국계 광고사의 소속 그룹 현황
광고대행사를 선정할 때 우리 회사의 규모, 광고 예산, 내부 마케팅 인력 규모를 기준으로 광고 크리에이티브 기획, 제작, 미디어 운영, 전략 제작을 1개 회사에 맡길 것인지, 그중 일부는 자사에서 인하우스 마케터들이 담당하고 크리에이티브, 미디어, 디지털마케팅 부문을 각기 다른 대행사에 맡길 것인지 방향을 잡은 후 입찰에 참가한 회사들의 [경험 (Portfolio)], [전문성], [창의성], [아이디어], [제안 견적], [담당 인력/맨파워], [협업 능력], [의사소통체계], 및 [성과]를 파악하여 의사결정을 해야 하겠습니다.
[표 1] 2023년 광고대행사 취급액 현황
[표 1-1] 2022년 광고대행사 취급액 순위
이제 미디어랩 사를 알아보겠습니다.
미디어랩은 매체 기획, 매체 구매, 광고 송출, 효과 측정 등 광고주와 광고대행사를 매체사와 연결하는 역할을 합니다.
광고주가 사업안과 마케팅계획을 기반으로 제품의 포지셔닝과 4P를 정의하고, 그에 따른 판촉 안에 따라 광고대행사와 광고를 제작하고, 광고 예산과 운영안에 따라 Media Plan과 Mix를 만들면 미디어랩사는 매체사를 통해 광고를 구매하고 집행하게 됩니다.
광고 구매, 송출, 광고 Campaign 운영/관리, 광고 집행 후 효과 측정, 광고 매체 별 Monitoring/Tracking, 매체별 비교 분석, 광고 효과 예측, 광고 상품 분석, 보고서 작성 등의 업무를 진행합니다.
광고주-대행사-랩사로 갈수록 업무의 폭은 좁아지지만, 그 깊이와 디테일은 더 들어가게 됩니다.
주요 미디어랩 샤로 지상파 TV 광고의 경우 광고판매를 대행하는 KOBACO (한국방송광고진흥공사), SBS 미디어 랩인 SBS M&C가 있습니다. 이들의 지위는 독점적이어서 이들을 통해서만 구매와 집행이 가능합니다.
그 외 나스미디어, 메조미디어, 인크로스, DMC, M2가 규모 있는 주요 미디어랩 사들입니다.
미디어랩 사를 통한 광고 제품의 유통 및 마진 구조는 독특합니다.
광고주는 광고대행사에게 매체비를 집행하고, 대행사는 광고주로부터 받은 광고비를 매체사에 전액 지불하고, 다시 매체사로부터 일정%의 광고 수수료를 받는 독특한 마진 구조를 갖습니다. 통상 매체사는 대행사나 랩사에 15~20%, 10~15%의 커미션을 지불합니다.
예를 들어 네이버, 카카오, 모비온 등의 국내 미디어사들은 파트너십을 맺은 광고 대행사들을 '공식 대행사'로 지정해 영업권을 주고 광고주의 광고비용의 5~10% 정도를 수수료로 지불한다. 즉, 광고주는 대행 수수료를 지불하지 않아도 된다.
그러나 구글이나 메타와 같은 해외 미디어들은 이러한 수수료 지불이 없습니다. 따라서 유튜브나 인스타그랩 광고 시 광고주는 일정 %를 대행사/랩사에 마진(수수료)으로 지불합니다. 이를 소위 "Markup"이라고 합니다.
따라서 광고주의 인하우스 마케터들은 대행사에 지불된 매체비 중 실재 광고액으로 집행되는 금액을 파악하고, 결과 보고서를 분석/해석하여서 대행사와 랩사가 정해진 마케팅 목표를 달성하는 데 적합한 매체에 자원을 효율적으로 투여하고 있는지 관리하고, 이들에게 전략적 전술적 방향을 제시하여 모든 주체들이 동일한 목표를 갖고 임무를 수행하도록 해야 하겠습니다.
[참고]
※ 주요 디지털 미디어 인증 광고대행사
1. 메타 인증 공식 대행사:메타 비즈니스 파트너(MBP)
2. 구글 파트너: 아이엔 마케팅, 적정 마케팅연구소, 테라 그로스 등이 구글 파트너사.
구글 공식 인증 광고 대행사는 구글 광고 플랫폼에 대한 전문성을 구비하고, 구글의 교육 프로그램을 지속적으로 취득하여 최신 광고 기법과 트렌드를 통해 구글의 다양한 마케팅 지원과 자원을 효과적으로 사용 가능한 대행사.
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네이버 광고 대행사는 계약 형태에 따라 아래 3가지 유형으로 분류됩니다.
(1) 네이버 공식 광고대행사: 네이버와 직접 대행 계약을 체결
(2) 네이버 공식 광고 대대 행사: 네이버와 직계약이 아닌 1번의 네이버 공식 대행사와 계약 체결 대행사 ( 네이버 승인 완료)
(3) 비공식 대행사: 1번이나 2번에 해당하지 않는 일반 대행사
※ 네이버 [메인 타임보드]나 [쇼핑박스] 등 특정 광고는 공식 대행사를 통해서만 입찰이 가능.
4. 카카오공식대행사:
아래 링크에서 카카오비즈니스에서 제공하는 공식 대행사 리스트를 확인하실 수 있습니다.
이는 카카오의 광고 플랫폼인 [카카오모먼트]를 운영하는 공식 대행사들의 정보를 제공합니다.
※ 카카오는 [우수 파트너사]를 선정하여 지원하는 [KPP(Kakao Premium Partner)] 프로그램을 운영. 이 프로그램은 카카오모먼트 운영 공식 대행사 중 우수한 파트너를 선정하여 매출 및 전문성 강화를 지원.
카카오스타일의 광고 운영을 지원하는 공식 대행사 목록도 별도로 제공.
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