Prologue.
제목을 피부과 의원의 마케팅이라고 했지만, 사실 무형의 제품을 판매하는 서비스업의 마케팅과 의료분야에서 비급여진료 위주의 전문과들인 안과나 치과들과 맥을 같이 하는 면이 있습니다. 그리고 2~3차병원이 아닌 1차의료기관을 대상으로 Scope을 좁여서 논의한다는 점도 미리 밝혀 둡니다.
Background.
우리나라는 전국민건강보험 시스템을 갖춘 나라들 중 하나입니다.
모든 요양기관의 건강보험가입이 강제화되어 있으며, 모두 보건복지부-식약처-건강보험심사평가원-국민건강보험공단이 관리 감독하는 수가체계에 따라 진료, 시술,수술, 처방, 조제가 이뤄집니다. 단, 보험 급여가되지않는 "비급여 (Non-reimbursable)" 분야의 경우는 수요와 공급의 사장원리에 따라 가격이 설정될 수 있고, 수가도 상대적으로 높아 개원가에서 의원경영에 일조를 하고 있습니다.
3차병원 그 중 대학병원급의 상급종합병원은 사실 수도권과 지방 간 지역차가 있지만 많은 경우 환자 모객 보다는 내원한 환자에 대한 빠르고 효율적인 치료에 중점을 둡니다. 효율이라는 단어가 시간과 비용의 개념이 포함된 것이니 당연히 단위 시간 당 치료 효과와 원내 베드를 차지하는 시간과 적용가능한 수가를 고려해 치료합니다. 위중한 환자들도 ICU를 벗어나면 조기퇴원(Early discharge)시키고, 2차병원으로 빨리 전원 시키려고 하지요. 병원 경영 상 목적과 방법이 개원가와 다릅니다.
한편 같은 1차의료기관이더라도 소위 치료중심의 급여과목을 보는 내과, 정형외과, 이비인후과는 주거지역을 중심으로 가까이 위치해있고, 대부분 건강보험이 적용되므로 의료기관 마다 수가 차이가 미미하여, 환자가 질병을 인지하면 주로 눈이 보이는 가까운 의료기관을 방문하므로 상업적 마케팅이 활성화되어 있지 않습니다.
하지만 비급여 고수가 치료를 하는 의료기관들은 환자가 급성통중이나 신체의 불편함을 크게 느끼지 않는 많은 경우 심미적인 치료를 통해 삶의 질을 개선시키려는 목적으로 의료기관을 선택하므로 관여도가 매우 큰 의사결정을 하게됩니다. 따라서 앞선 두 가지 경우와 매우 다른 Patient journey, 소비자행동, 구매의사결정의 과정을 거치게 됩니다.
피부과 시술은 관여도가 큰 의료서비스.
통상 피부과 미용 시술을 받기 전 환자의 70%가 온라인에서 자료를 검색해 본다고 합니다. 온라인 뿐아니라 다른 채널을 통해서도 정보를 수집하게되고 내원 전 문의를 하게됩니다. 문의 시 상담이 잘 이루어져 예약이 잡히게되고 환자의 방문이 이뤄집니다. 방문한 환자는 상담을 통해 본인이 느끼는 불충족된 니즈(Unmet needs)를 이야기하고, 가능한 치료 옵션과 비용, 시간에 대해서 이야기합니다. 성공적 상담이 이뤄진 후 예약부도 없이 시술 일자에 의원에 방문하여 시술(수술)을 받으면, 후 처치 후 사후 관리에 대한 안내를 듣고 다음 방문을 예약합니다. 내원 후 본인의 만족도에 따라 긍정적 혹은 부정적 후기를 남기기도 하고, 지인에게 소개를 하주기도 합니다.
정보수집-문의-예약-방문-상담-시술-후처치-다음방문 예약-후기나 소개-재 방문
그래서 각 의료기관들은 늘 고민하지요?
온라인 광고를 하는 방법, 그 전환율을 높이는 방법, 신환의 방문을 늘리는 법, 예약 부도률을 줄이는 법, 상담 성공률을 높이는 법, 만족도 높은 시술을 하는 방법, 단위 시간 당 시술 건수를 늘리는 법, 시간 당 수가를 높이는 법, 환자의 재방문을 늘리는 법, 환자가 다른 환자를 소개시키도록 하는 법, 시장에서 긍정적인 입소문을 만들어 내는 방법을 늘 고민합니다.
경험하신 분들은 아시겠지만 본인이 아무리 많은 지식과 경험을 가져도 막상 실전에서 본인의 사업을 시작하면서 시스템이 갖춰져 있지 않으면 바보가된 기분이 들지요? 앞서 이야기한 저 많은 것들을 개원가에서 의사 혼자 고민하면 마음대로 일이 진행되지 않습니다. 이미 진료에 더해 병원 운영,세무, 인사, 노무, 연구와 새로운 시술법/제품에 대한 공부 만으로도 벅차게 됩니다.
전문 마케터나 대행사를 두고 운영한다는 전제하에 이 글의 주제인 개원가에서 할 수 있는 마케팅 판촉 방법에 대해 이야기하고자 합니다.
기본적인 피부과 마케팅 도구.
앞서 피부과 미용시술은 고관여 제품이고, 그래서 내원 전 정보수집을 한다고 이야기하였습니다. 그래서 거의 모든 피부과개원가에서는 아래 2가지 도구는 필수로 가지고 있습니다.
Website & Blog
웹사이트를 구축하는데는 2~3개월이 소요되고, 구축비용은 무료 솔루션에서 수천만원까지 다양합니다. 웹사이트는 우리 의료기관을 소개해주는 온라인 Brochure와도 같기 때문에 해당 의료기관이 특화하고자하는 시술, 중점시술, 의료진, 진료시간, 위치와 연락처, 주차정보 등이 정리되어야 합니다. 이 웹사이트는 앞으로 온라인 마케팅에서 Communication Hub로서의 역할을 하게될 것이기 때문입니다. 또한 이를 위해 웹사이트에 전화상담 번호에 더해 챗팅창을 만들어 두고, AI Chatbot을 달아 두면 좋습니다. 채팅은 실시간으로 대응하지 않으면 모든 고객은 기다리지 않고 떠나게 됩니다. 그리고 챗봇을 Admin. Automation을 위한 툴로 활용해 원내 상담을 위해 걸려오는 전화들 중 직원의 부재나 다른 상담 등으로 놓치게되는 Missing Call을 챗봇을 통해 Log에 받아 둔 후 리스트의 환자들에게 전화를해서 전환율을 높일 수 있게 됩니다.
거주지에서 근거리 의료기관 방문을 선호하는 보험진료과와 달리 비급여 고가 미용의학 시술을 하는 의료기관의 경우 이미 시장에 잘 알려지지 않은 이상 환자가 먼저 의료기관을 찾아들어오기는 거의 힘들다고 보시면 됩니다. 넓은 가상공간에서 우리 병원이 어디있는지 알려야하므로 광고를 해야하는데, 이 때 바로 소위 유가의 [키워드광고], 검색광고(SA, Search Ads)를 하게 됩니다.
검색광고 시 각 Query는 병원 웹사이트와 일관성이 필요하므로 광고심의를 거치게 됩니다. 이 시간에 보름~ 소요되므로 Timeline에 잘 반영해 둬야 하겠습니다. 또한 비용대비 효과가 좋은 웹사이트 방문자 대상의 쿠키정보를 이용한 Retargeting광고도 고려해 볼 수 있습니다.
여전히 네이버는 2023년 기준으로 57%의 점유율을 가진 검색엔진이므로 네이버 블로그를 만들어 웹사이트의 보조 도구로 이용하면 좋습니다. (하지만 구글의 성장세는 두드러집니다.)
한국 검색엔진 점유율 (INTERNET TREND data 2023년자료)
또한 한국에서 발생한 Naver Traffic중 68.9%가 모바일이었으며, PC의 경우 31.09%라고합니다. (출처: 미국 마케팅리서치기업 SEMrush 자료 2023년 6월 7일)
사실 제가 근무하는 회사의 웹사이트는 모바일 비중이 80%이상 입니다.
당연히 이 트렌드는 우상향 추세이므로 UI/UX는 모바일 기준으로, 블로그 역시 모바일에 노출되는 (특히 추가 클릭 없이 첫화면에 노출되는) 순위를 기준으로 해야 효과가 있습니다. 사실상 사용자들은 첫페이지 내용을 가장 신뢰하는 경향이 있습니다.
블로그 마케팅의 종류
최근 경향은 고가의 네이버 키워드 광고비를 줄이고, 블로그 광고를 늘리는 추세입니다. 운영해 보신분은 알겠지만, 유명한 고가의 검색어를 사용하면 계좌에 넣어둔 광고비가 금방 증발해 버리는 경험을 해보셨을 겁니다. 그래서 Scope을 좁히고 검색어로 유입시 전환율이 높은 검색어 위주로 변경시킨 후 정보검색 단계에서의 노출에는 블로그를 사용하는 것입니다.
웹사이트에 비해서 블로그는 좀 더 많은 정보를 지속적으로 업데이트해서 제공가능한 매체입니다. 블로그 광고는 종류별로 다음과 같은 방식이 있습니다.
Case by Case로 블로그 상위 노출 24시간 방식
전통적인 상위노출
전문가가 개인이나 업체의 블로그를 대신 작성해 주고, 성장도 시켜주는 Brand-Blog
체험단 모집 (참조: 의료기관에서 의료서비스 체험단을 모집하고 광고하는 것이 의료시장 질서를 어지럽게할 수있어 의료법 위반 소지가 있음)
기자단 모집
우선 중요한 것은 검색시 다른 병원들 보다 상위 노출이 중요한데, 구글과 달리 네이버의 경우는 소위 SEO (Search Engine Optimization)이 사실상 불가합니다. 일정 로직이 없다시피하고, 과열 경쟁으로 네이버에서도 규칙을 갑자기 계속 변화 시키때문입니다. 심지어 전문 블로거들도 갑자기 자신의 블로그가 Abusing으로 분류된 소위 "저품질" 블로그로 분류되지 때문입니다.
최근의 네이버 품질지수는...
병원블로그의 경우 "저품질블로그"로 자주 분류되는 케테고리입니다.
이러한 문제를 줄이고, 상위 노출을 위해서 할 수 있는 방법에 대해 갑론을박이 많고 이러저러한 이야기도 많지만 기본적으로는 다음의 룰을 적용시키는 것이 중요합니다.
네이버의 현재 검색 알고리즘인 C-Rank(Creator-Rank)와 DIA logic (Deep Intent Analysis logic)의 룰을 이해하고 이에 따른 포스팅을 하는 것입니다. 여기에는 네이버의 고민이 담겨져 있는데 시장의 과열 경쟁으로 전문업자들이 로직을 남용해 검색결과를 독점하니 포털이용자들이 보는 검색결과가 상업포스팅으로 도배되어 이를 방지하기 위해 만든 로직입니다.
기존에 (아직도 자신이 Power Blogger라고 하는 분들도 계시지만) 파워블로그 제도가 폐지된 이후 나온 C-Rank의 경우는 Context, Content, Chain의 원칙, 즉 블로그 내용의 신뢰도와 전문성, 출처는 믿을 만한 것인가? 이 블로그는 특정 분야에 내용에 집중된 전문성이 있는가?를 보는 기준입니다. 그리고 DIA Logic의 경우는 포스팅한 내용이 글쓴이의 직접적인 경험인가? 작성의도가 명확하고 합리적인가를 보는 기준입니다.
쉽게 이야기하면 순수한 블로거가 자신의 전문성이나 일상, 경험을 담아 상업성 광고글이 아닌 다른 검색자들에게 유용한 정보가 검색결과로 나오게 하기위한 알고리즘입니다.
이 원칙에 기초해 가급적 이미지를 넣어 독자의 이해도를 돕고,
글의 용량이 크고,
최근 정보 소비 경향에 맞도록 텍스트보다는 이미지, 이미지 보다는 동영상, 동영상 중에 긴 동영상한개 보다는 틱톡, 릴스나 쇼츠 타입의 짧은 동영상 여러개를 삽입하고,
기존에 사용하던 영상이 아닌 새로운 영상을 사용하며,
문서 주제를 대표할 수 있는 "키워드"를 설정,
포스팅에 대한 댓글, 다른 독자의 공감수, 스크랩, 이웃 블로그들과의 꾸준한 소통을 하면 좋겠습니다.
IP의 경우 고정 IP (IP, information provider로 정보제공자)를 이용해 주시고
필요시 (블로그가 여러개일 경우) VPN (virtual private network, 가상의 IP)을 사용해주시면 좋겠습니다.
*** 다음편에 계속됩니다***
#병원마케팅
#병의원마케팅
#피부과마케팅
#병원블로그
#병원블로그마케팅
'한상진의 경영학 특강' 카테고리의 다른 글
| [마케팅-전술] 보증브랜드 마케팅 & 소재마케팅 (0) | 2024.05.15 |
|---|---|
| [HR] 조용한 퇴직, 조용한 해고, 조용한 고용 (0) | 2024.04.27 |
| ESG가 뭐길래? (0) | 2023.07.15 |
| MedicalVMD™ : 약국 (0) | 2023.04.05 |
| 디자인마케팅: Visual Merchandising (VMD) (0) | 2023.03.28 |