VMD(Visual Merchandising)는 말 그대로 Merchandising을 시각화하는 것, 즉 누구를 위해, 언제, 무엇을, 어떻게 진열해 그것들을 시각을 통해 어떻게 판매할 것인가를 명확하게 매뉴얼화해 점전체에 통일된 이미지를 구현하는 것을 말합니다.
(미국이나 유럽에서는 VMD를 VM이라고 하거나 VM and Store Planning이라고 합니다)
※ Display와 VMD의 차이? 디스플레이가 미적으로 매장을 아름답게 장식하는 기법이라면, VMD는 목표고객이 원하는 이미지를 구체화하는 전략으로 매장 전략 전체를 포괄하는 개념입니다.
VMD는 상품의 기획인 MD(merchandising)과 전시/연출(MP: merchandise presentation)을 통합한 개념이라고 이해하시면 되겠습니다.
당연히 VMD의 목적과 역할은 매출 극대화입니다. 여기에 더해 브랜드의 이미지를 향상시키는 목적도 있고요.
VMD를 통해 잘 구성된 Display는 훌륭한 판매원의 역할을 합니다. Magnet효과를 통한 고객 N 수 증대에 더해, 브랜드 이미지와 상품의 가치 증대를 통한 객단가의 증가를 통해 매출을 증대시켜 줍니다. [증가된 고객수 x 증대된 객단가]
※ 일반적인 VMD의 절차는 다음과 같습니다.
먼저 시장조사를 실시해 목표 고객층의 니즈를 파악하고, 정확한 Target group을 설정합니다. 이후 Concept을 설정하고, 디자인/스타일/색상/소재를 고려해서 상품을 설정합니다. 설정된 상품을 점내에 재고 구비를 하고 이에 맞는 인테리어/디스플레이를 점내에서 수행합니다. 점 내에서의 실재 판매를 통해 고객 만족도를 체크합니다.
배스킨라빈스의 익스테리어
※ 연출, MP(Merchandising Presentation)에는 다음의 3가지가 있습니다. ( VMD의 3요소)
1. Visual Presentation (VP)는 Show window나 각층의 Stage VP zone이 여기에 해당합니다. VP는 테마 컬러를 사용한 Coordination, Triangle구성, Drama가 포인트입니다. 주로 브랜드의 정체성, 독창성, 차별화를 시켜주는 역할을 합니다. (쇼윈도나 Stage) / 연출
VP의 예: 동일 브랜드 매장의 겨울과 여름 VP
2. Point of Sales Presentation(PP)은 집기와 벽면의 Open stock (매장에서 상품을 진열할 수 있는 모든 집기 혹은 낱개로 살 수 있는 세트 상품)에 개개의 상품 특성과 Grouping 된 상품 종류 및 Corner shop의 성격을 나타내는 상품의 점두 표현입니다. 주로 상품의 판매 포인트나 정보를 전달합니다.(점내에서 자연스럽게 고객의 시선이 가는 곳: 벽면이나 기둥) / 연출+진열
3. Item Presentation (IP)은 매장의 모든 Open stock 상품의 제시로 얼마나 사기 쉽게 정리정돈이 되어 있는가가 핵심입니다. 제품을 전시 시 색상별, 사이즈별 등으로 분류 진열하고 점원이 유지 및 관리해야 하는 부분입니다. 이 지점에서 실재 판매가 일어납니다. 구매시점, 편리함, 그리고 편안함을 목적으로 합니다. (점 내 제반 집기 류인 Hanger, show case, rack 등) / 진열
효과적인 진열 범위 (수직적)
※ 전략적 측면의 VMD: 시각 매장 연출 기법이 타점과의 차별화 및 매장과 상품 이미지를 재정립하는데 필요합니다.
VP, PP, & IP
《VMD 구성 요소》
1. Color
2. Display
3. Story telling
4. Empty space
5. Point of focus
6. Land scaping
7. Lighting
8. Texture
9. Décor
※ 점포 내 VMD 구성 요소
1. Poster: 행사를 고지하고, 신상품을 선전하기 위함으로 부착 위치과 기간을 정하고 필요한 수량만을 부착해야 합니다.
2. Banner: 행사고지, 신상품 선전, 홍보효과를 목적으로 하며 점 내/점외용을 구분합니다.
3. Price Table (Tag): 상품정보의 제공과 셀프판매유도를 목적으로 합니다. 부착 위치를 통일시키고, 상품명/가격/소재를 고려합니다.
4. Brand sign: 브랜드의 위치를 고지하고, 코너 사인의 역할을 합니다. 규격은 상품을 기준으로 조절하고, 상품의 기능 설명합니다.
5. POP (POSM): 상품판매 제공 및 셀프판매 유도를 목적으로 하고, 전체적인 매장 이미지에 손상이 가지 않도록 주의합니다.
※ VMD Display 방법
1. 배치력- 장소의 선택
①집시포인트: 점두(윈도우), 주 통로, 매대/벽면 소구
②골든라인: 상품을 보기 쉽고 만지기 쉬운 높이, 최우선 집중 상품에 어필
③특설코너: Good design 코너, 모델룸
2. 상품력- 상품의 선택
①집중적 진열: 단일 품목의 대량 진열, 입체적인 진열
②관련적 진열: 토털 패션적 진열, 부속적-용도적 관련 상품과의 코디, 친절 편리한 상품과의 코디
③감각적 진열: Mood up, Symbolize, Dramatic 진열
3. 설득력- 상품 정보의 제공: POP 광고를 통해 정확한 구매를 유도
①자유선택: 목적고객, 충동고객, 장래고객(고액전문샾)에 대하여 자유로운가?
②가격표시: 상품의 특징가격이 나타나는가? 사야만 하는 이유가 나타나는가? 브랜드를 잘 활용하고 있는가?
③서비스 사인: 경영이념/방침을 매장에서 전하고 있는가? 신뢰를 높이는 게시물, 상품에 대한 보증
Shop에 대한 Visual을《 Exterior와 Interior》로 나누어 보겠습니다.
옥외 부분인 익스테리어는 고객을 점내로 유도하고, 매장의 성격을 명확히 드러내어 입점하는 고객을 선별하며, 이미지와 함께 상품을 극적으로 보여주고, 지명도, 고객에 대한 환영 등의 기능을 합니다. 옥외에서 점의 시각적 구성 요소로는 Facade, signage, 차양(awning), banner, door, symbol, lighting, sample case 등이 있습니다.
점내인 인테리어는 Floor, wall, Ceiling, Column/Beam, 개구부, 가구, 악세사리 등이 해당되는데, 이러한 요소들을 조형적인 요소인 색채, 문양(Pattern), 질감(Texture)을 살려 표현하는 것입니다.
이제 내부로 들어가 각 《구역별》로 보겠습니다.
먼저 손님대기실인 Waiting Room, 이곳의 시각적 요소로는 잡지, 그림, 조각, 소품, 벽면의 처리, 의자, 소파, 조명처리, 계산대, 전화기, 직원 복장, 직원의 외모, 티슈, 메모지, 화병, 명함, 화장실, 가구, 서비스스테이션, 파티션, 조명(천장조명, 스포트라이트, 장식조명), 사인 요소, Table Top 등이 있습니다.
이중 《조명》을 좀 더 살펴보겠습니다.
조명은 그 광원에 따라 색상과 조명의 특성이 달라집니다.
1.백열등: 전력소모가 많고, 열도 많이 발생합니다. 특유의 노란색 따듯한 느낌 때문에 Cafe나 식료품 매장에서 사용됩니다.
2.할로겐등: 연색성이 우수한 특징이 있어서 전시물의 조명에 유리합니다.
3. 그 외: 고압방전등, 수은등, HD 등, 고압나트륨도 사용되는데 외벽, 정원, 공항, 경기장, 분수 등에 사용됩니다.
※ 쇼윈도 디스플레이
Show window displa의 기능은 상품을 Event별로, Season에 맞도록
1. 주력상품 (Volume Zone)
2. 부속 보조 상품 (Budget Zone)
3. 자극 상품 (Fashion Zone)
으로 진열하는 기능을 가지고 있습니다. 그리고 부수적으로 상품 위주의 진열보다 연중행사 (명절, 성탄절, 어버이날 등)와 계절에 맞는 상품과 시각적인 연출로 지나가는 통행인에게 지적인 자극과 감각적인 매력을 제공합니다.
그리고 샾이 전달하고자 하는 판촉테마를 고객에게 일관된 연출로 인식시키는 기능을 합니다.
그렇다면 Show window display를 위한 VMD의 제반 요소에는 무엇이 있을까요?
매출을 극대화하기 위해서는 그 대상이 되는 상품의 연출을 통해 고객에게 소구해야 합니다. 이러한 연출계획을 위해서 계획적인 Concept작업과 테마의 시각적 표현 작업을 요합니다.
점 내 상품 공간의 설정
그러면 이제 Display를 진행해 볼까요?
제품의 진열을 하는 것인데, 가장 흔한 방법은 바로 [삼각구성]입니다. 시각적으로 가장 안정감을 주며, 손쉬운 구조입니다. 주로 PP부분에 사용하고, 삼각형의 정점을 중심으로 상품을 배치시킵니다.
그 외 [피라미드 구성], [부채형 구성], [계단식 구성], [대칭구성], [반복구성]으로 배치가 가능합니다.
진열을 위해 PROP(Property, 소도구)나 오브제(Object) 등이 사용 가능합니다.
쇼케이스 연출의 예
쇼윈도의 경우
Show window display의 종류로는
series display
related display
single category display
campaign window display: 같은 윈도에 특정 주제를 매주 연속적으로 전시하고 고객들이 유행도를 인지하개하는 형태입니다.
single promotion display: 하나의 주된 판매 이벤트가 모든 매장에 나타나는 것입니다. 5월 감사의 달 이벤트나 밸런타인데이 이벤트 display가 이에 해당합니다.
《상품의 레이 아웃 (Lay-Out)》
이는 고객이 상품을 돌아보며 섬 내에 좀 더 오래 머물 수 있도록 미리 계획된 고객회유를 위한 기법입니다.
이를 위해 고객이 점내로 들어가기 쉽게 입구의 폭을 넓게, 그리고 밝게 구성하고, 고객이 스스로 점대를 돌아보며 상품을 볼 수 있도록 주동선과 부동선의 폭을 유지하고, 동선이 꺾이는 곳이나 일정한 간격마다 볼거리를 배치해서 체류 시간을 증대시켜 줍니다.
필요하면 고객이 직접 상품을 만지기 쉽도록 하며, 상품의 분류를 명확히 한 Grouping 배치가 중요합니다.
※ 동선 계획:
Moving line 혹은 Traffic Line이라고도 하며 이는 Service Journey map, Space Syntax와 연관됩니다.
기능적 으로는 주동선(주 통로), 내점 고객이 원하는 장소로 쉽게 이동할 수 있게 하는 유도동선,
부동산(보조 통로), 내점 고객이 섬 내에 오래 체류할 수 있도록 하는 체류동선,으로 나눌 수 있고,
사용자에 따라 고객을 매장 깊숙이 길고 자연스럽게 유도해 상품 구매를 유도할 수 있는 [고객동선]
그리고 판매원들이 신속하게 이동할 수 있게 하는 [판매원동선], 그리고 그 외 제품의 입출고 등에 사용되는 [관리동선]으로 구분됩니다.
동선이 정해지면 상품을 배치합니다.
《상품배치》의 일반적인 룰은
1. 판매량이 많은 필수제품군을 [중앙 부분]에 배치하고 - 필수 제품이므로 다소 뒤에 두어도 고객이 찾음
2. 자극적인 상품의 경우 상품을 눈에 띄게 배치해서 충동구매를 유도합니다. [입구 부분]에 배치
3. 고부가가치의 상품은 [매장 안 측]에 배치합니다.
4. Seasonality가 있는 제품의 경우 계절 수요가 많은 제품들을 넓게 배치시키고
5. 상품의 크기에 따라 큰 제품은 뒤에, 작은 제품은 앞쪽에 배치합니다.
6. 판매 빈도에 따라 다빈도 제품은 입구 (or 창고와 가까운 곳)에 배치하고,
7. 가격에 따라 고가의 제품은 매장 안쪽에, 저가의 제품(주로 편의품)은 매장 입구나 계산대 주변에 배치합니다. 명품매장에서 보셨듯이 고가품은 의도적으로 적게 진열합니다.
이번 장의 마지막 주제로 《POP (POSM)》에 대해서 알아보겠습니다.
POP와 POSM은 주체가 누구냐에 따라 지어진 이름이지만, 기본적으로 같은 개념입니다. 즉, point of purchase (구매시점광고)이냐 point of sales material (판매 시점의 광고물)이냐 즉, 고객 중심인가 업체중심인가의 차이입니다.
POP는 고객의 구매 활동을 도와주는 역할을 합니다. 즉, 상품의 특징과 정보를 제공해 주고 (상품설명 기능), 행사를 안내하고 행사/시즌별 분위기를 연출해 고객의 (충동) 구매를 유도하며, 매장을 안내하면서 점원의 도움 없이도 고객이 스스로 직접 구매 (self판매)를 가능하게 만드는 역할을 합니다.
POP(POSM)는 잘 사용하면 상당한 효과를 볼 수 있는데요.
이것이 담고 있는 주제와 기능이 무엇인지? 즉, 제품정보 전달인지, 분위기의 연출인지, 가격 안내인지를 명확히 해야 합니다. 광고가 목적인 경우 광고의 내용과 일치시켜 일관된 메시지가 전달되도록 합니다.
크기 역시 너무 큰 POP는 상품이나 매장 자체를 가리므로 유의해야 하고 (너무 큰 POP는 짐이다), 너무 많은 POP는 점내를 어수선하고 지저분하게 하므로 유의해야 한다. POP는 일정 기간 동안 사용하는 것이 좋습니다. POP 제작 시 구도, 폰트, 색상을 고려해 제작하고 필요한 위치에 설치를 합니다.
흔히 사용되는 종류로는 스탠드형의 X-banner, roll-uo banner, desk용 pop, 매장에 걸어드는 hanging pop, 벽에 걸어두는 drop-down pop, 가격표의 역할을 하는 가격 pop, 기존 인쇄 매체와 다른 degital형태가 있습니다.
[VMD 이미지 Update]
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