MedicalVMD™ : 약국

MedicalVMD™는 필자가 소비재에서 주로 사용되는 VMD 개념을 의료분야에 적용시키면서 지은 명칭입니다.

이번 장에서는 의료분야에서 무형의 서비스보다는 의약품이라는 제품 중심의 판매를 주로하는 약국에서의 VMD에 대해 논하고자 합니다.

약국(Pharmacy)의 경우 제공하는 주력 서비스와 제품에 따라 다음과 같이 분류할 수 있겠습니다.

• 처방의약품 조제약국: 소위 문전약국으로 불뤼며, 병의원과 근접거리에 위치해서 전문의약품을 의사의 처방에 따라 조제하고, 복약지도를 하는 약국입니다.

• 일반의약품 판매 중심 약국: 일반의약품(OTC)를 중심으로 건강기능식품이나 의약외품을 주력으로 판매하는 약국입니다.

• 상담중심 약국: 환자들의 건강관리와 질병의 예방에 기능을 맞춘 약국입니다.

• Drug Store: 한국에는 없다고 볼 수 있는 개념입니다. 올리브영과 같은 구조에서 일반의약품과 처방의약품이 서비스되는 개념으로 이해하면 되겠습니다.

우리나라 의료 환경에서는 주로 1번과 2번, 그리고 그 혼합모델이 주를 이루고 있으며, 이장에서 다룰 약국은 바로 2번과 혼합(1+2) 모델의 약국 유형입니다.

약국의 공간구성은 출입구에서 시작해서, 고객대기공간, 카운터를 경계로 조제, 투약, 상담공간, 판매공간, 근무자 공간 및 의약품관리 공간으로 나뉘어 집니다.

이 장에서는 카운터 건너편 고객대기 공간과 판매 공간을 중심으로한 VMD에 집중하도록 하겠습니다.

약국에서의 멀천다이징 (Pharmacy merchandising)은 약사나직원의 직접적인 관여 없이도 매장 내의 제품과 서비스를 판촉할 수 있도록하는 활동을 말합니다.

즉, 제품에 대한 고객의 관심을 극대화 시키고, 감정을 환기시키며, 구매를 유도하는 방법을 의미합니다.

또한 이를 통해 고객이 매장에 머무르는 시간을 증대시키고, 브랜드를 강화시키며, 서비스를 증대할 수 있겠습니다.

일례로 질병을 치료 의약품의 특징을 반영해서 카테고리를 특정 질병으로하여 이와 관련된 의약품과 건강기능식품, 의약외품, 의료기기를 같은 구역에 배치할 수도 있겠습니다. 즉, 당뇨병과 관련된 당뇨측정기, 시약, 알콜스왑, 니들, 수세미/여주류의 건강식품을 같은 구역에 배치해서 당뇨병 환자가 한자리에서 일괄 구매학도록 할 수 있겠습니다.

약국의 상품진열의 예 (Over The Counter - Eannelli Pharmacy | Prairie Du Sac Community Pharmacy)

먼저 고객이 스스로 제품에 접근하고, 고를 수 있도록 판매 공간에서 항상 상품진열도를 활용 (Planogram / POG)합니다.

POG 활용시에 염두해야할 요소들은 상품의 수요분석과 판매 통계에 따른 진열 제품의 수를 결정해야하고, 선반에 진열되는 제품 포장의 크기, 제품 상호간 경쟁의 포지셔닝, 마케팅 가이드라인과 룰에 따른 브랜드 라인의 구축, 그리고 고객의 자발적인 구매가 일어나는 구역에서의 포지셔닝 정의하여 상품을 진열합니다.

이는 VMD에서 IP (Item Presentation)과 유사하며, 의약품의 특성 상 안내를 위한 POSM(POP)를 사용해서 환자가 스스로 제품에 대한 정보를 습득하도록해 줍니다.

약국 내에서 환자들의 동선과 그 밀도를 파악하여 Space zoning을 합니다. 이에 따라 아래 3개의 구역으로 나뉠 수 있습니다. 이에 맞추어 상품을 진열합니다.

1. Hot zone: 이 구역에는 고가, 고마진, 한창 광고중인 유명한 제품을 진열합니다.

2. Warm Zone: 중심 구역으로 전체의 50~70%의 고객들을 끌어들일 수 있는 구역으로, 계절성 상품, 화장품, 다이어트제품을 전시 합니다.

3. Cold Zone: 구석이나 가장 멀리 떨어진 구역으로 저마진/저가이지만 수요가 안정되고 꾸준한 제품을 배치합니다. (의약품이나 위생용품 등) 이러한 제품들은 고객의 필요성에 따라 찾아들어와 제품을 구매하므로 멀리 배치해도 무리가 없습니다.

공간 구역의 구분: Hot, Warm 그리고 Cold Zone

Merchandising Emotions
고객의 구매 행위와 감정(Emotion)사이의 직접적 상관관계를 간과해서는 안됩니다. 매장의 밝고, 친절한 분위기와 고객 재방문율과 충성도와의 상관관계가 높음을 기억해셔야 합니다.

매장내 분위기, 베너나 포스터와 같은 마케팅과 POP material, 매장내 음악을 간과하시면 안됩니다.

Layout (배치도), 원내 Display는 가장 효과적인 머천다이징 도구입니다. 그리고 약국내 Display를 하실 때 다음의 3가지 Rule들을 기억해 두시면 좋습니다.

1) 제품에는 가격표가 붙어있어야 합니다.  상품에 가격표가 없는 경우 고객들은 가격을 인정하지 않는 경향이 있습니다. 가격표가 명확히 보여야 하며, 동시에 상표를 가려서는 안됩니다.

2) 매장에서 가장 잘 판매되는 제품은 고객의 눈높이에 있어야 합니다. 가장 이상적인 높이는 성인 기준 80cm~135cm사이 입니다.

3) 고객이 제품을 찾기 쉽도록 명확한 지시문(rubric)을 배치해 두고, 신제품이나 고마진의 제품의 경우 이에 대한 정보를 제공할 수 있는 베너, 포스터, 리플렛 등을 필요 시 배치해 두면 좋습니다.

Palnogram (POG)

사진출처: 약업닷컴 - 보건의약계를 대표하는 전문신문 - 약사, 의사, 제약사 - 약업신문 (yakup.com)

국내에서도 약국에 VMD개념을 도입한 온누리 H&C가 있습니다.

2021년 2월25일 데일리팜 기사를 인용하면서 글을 마치겠습니다.

[고객 중심형 매장으로서의 약국을 만들기 위해 온누리가 본사 내에 약국 형태의 쇼룸을 구성하고, VMD를 채용하는 한편 약국사업 전략팀을 신설하는 등 변화에 박차를 가하고 있다.

중략..

온누리H&C 역시 약국이 리테일러 가운데 한 곳이라는 개념으로 홈&라이프스타일 업계에 종사했던 VMD 담당자를 채용하고, 주축으로 올해 별도 팀을 구성하게 됐다.

그동안 온누리가 큰 틀에서의 경영을 다뤘다면 앞으로는 진열대 색상이나 높이, 카테고리 POP, 이벤트 매대, 가격표인 프라이스 태그와 같은 디테일에 집중해 '소비자에게 보여지는 매장 전반'의 균형을 잡겠다는 의지의 표현이다.]

온누리H&C 본사 Show Room

온누리H&C 본사 Show Room

* 출처1: UX 디자인에 기반을 둔 약국 서비스 공간 디자인에 관한 연구, 한국실내디자인학회 학술발표대회논문집 제22권 2호 2020년 11월

** 출처2: Pharmacy Merchandising: 5 Rules to Increase Sales / Leafio

*** Planogram Planogram - How to Make a Planogram, Planogram Examples, More (smartdraw.com)

It is used in retail to show the placement of products on a shelf. Placement is important in retail to maximize sales and minimize wasted space

※ MedicalVMD™, All right reserved to 의경제경 한상진



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