[마케팅-판촉-광고] 제12강 - 5부: 컨텐츠 마케팅의 실행

제10강에서 다룬 미디어별 컨텐츠마케팅 전략과 브랜드저널리즘을 실행 중인 Red Bull TV나 Colgate의 Oral care Centre는 향후 브랜드들이 나아갈 광고의 변화방향을 보여준다하겠다.

 

 

구글에서 검색한 브랜드 저널리즘의 정의는 다음과 같다.

 

Brand journalists, writers who practice journalism-style storytelling on behalf of a company, have to accomplish the same goal: earn and keep an audience's attention. They have to collect and edit stories about a company and present them to the company's audience through a variety of media.

(회사를 대신하여 스토리텔링 스타일의 저널리즘을 실행하는 브랜드 저널리스트가 독자들의 관심을 얻고 유지하기 위한 목적으로 활동하며 다양한 매체를 통해 회사의 독자 (결국 잠재고객/고객)에게 회사에 대한 이야기를 만들고 들려주는 일)

 

브랜드경영과 브랜드스토리텔링이 결합된 형태라고 볼수있다 .

브랜드저널리즘은 이전의 브랜드 스토리텔링에서 진화된 개념으로 브랜드스토리를 전략적으로 생산하고 관리한다.

(광고와 PR, 김병희 외)

---

여러 마케터나 저자들이 컨텐츠마케팅과 브랜드저널리즘을 구분하고 있지만, 사실상 컨텐츠마케팅과 브랜드 저널리즘을 구분하는 것이 의미가 있을까 싶을 정도이다. 구분하려고 다른 저자들도 애를쓰지만 실무에서 봤을때는 같은 말들리고(제품/회사중심성이나 구매유도성의 강약 정도), 결국 지향하는 바가 같기 때문이다. 

 

전통적인 광고-홍보 기법이 소비자의 외면을 받자, 마케터들은 자사나 제품의 특장점과 효용 (Feature, Benefit, Advatage)을 강조하는 대신 고객들이 원하거나 필요로하는 정보를 제공하여 고객과의 지속적인 관계 형성을 통해 상당히 우회적인 방법으로 스토리텔링 기법을 통해 그들의 무장을 해제시키고, 브랜드의 메세지를 받아들이도록 변화하고 있다.

 

www.patagonia.com/stories/

The Cleanest Line - Patagonia

blog.adobe.com/en/topics/cmo-by-adobe.html

CMO by Adobe

레드불 TV, 콜게이트 Oral care Center, 아도비 CMO, 그리고 파타고니아 스토리를

보았다면, 브랜드 저널리즘이 되었건 켄텐츠마케팅이 되었건 기존의 광고가 아닌 형식으로 이야기를 만들어 지속적인 컨텐츠 창작을 통해 고객과 소통하려는 브랜드들의 움직임을 이해했을 것이며, 인도의 Ariel사의 #sharetheload 광고 효과처럼 직접적으로 제품을 소구하지 않더라고 이야기가 가진 힘 (전년대비 75%의 매출 성장을 만든)을 이해할 수있을 것이다.

---

그러면 실무적으로 어떻게 컨텐츠마케팅이나 브랜드저널리즘을 실행할지 논하고자 한다.

아래 컨텐츠 마케팅 연속체의 초심자 단계에서 선각자 단계까지 켄텐츠 제작 목적, 내용, 수준, 조직을 보면 단계별 실행가능 수준을 알수있다.

컨텐츠 마케팅 연속체 (Contents Marketing Continum)/ Source: https://www.impactplus.com/blog/brand-publishing-vs.-content-marketing-whats-the-difference)

 

사실 창작은 고통이다.

더구나 허구가 아닌 목적을 위한 스토리텔링으로 제품은 언급하지 않거나 최소화하면서 지속적이며 정기적으로 창작된 이야기를 오디언스들에게 전달하기란 쉬운 일이 아니다.

 

대부분의 기업들의 경우 여전히 전통적인 광고/홍보 기법을 사용중이며 여기에 추가적으로 디지털 마케팅을 추가하여 정보의 유통 채널을 다양화 시키는 정도이거나 SNS에 불규칙적인 제품 컨텐츠를 창작하여 포스팅하는 정도 (아래 Begnner)일 것이다.

(사실 기존의 전통적인 광고/홍보 조차 구조적이고 짜임새있게 기획/실행하지 못하는 회사들도 많은 것이 현실이기도 하다.)

 

Contents Marketing Platform을 등록하고, 스토리텔러(작가)나 크리에이티브들을 모집한후 깐깐한 사내 SOP에 따라 법률검토를 받고, 헬스케어 분야에서는 허가등록과 관련된 허위기재나 과장 사항이 없는가? (제품이 언급되지 않았더라도) 이야기를 검토하고 수정하고 관리하여 발행시키기 까지 많은 시간과 노력과 비용이 들어가게 된다.

 

http://www.curata.com/blog/choose-content-marketing-platform-vendor/

브랜드 저널리즘을 전개하는데 필요한 핵심 요인 5개는 다음과 같다. (유재수, 2015. 출처 광고와 PR, 김병희 외)

1. 발행인

2. 뉴스룸: 콘텐츠 전략의 실행 본부 (콘텐츠를 개발하고, 기업의 메세지를 전달하고 관리하는 콘텐츠 전략의 실행 본부)

3. 저널리스트: 구매자 페르소나에 해당하는 목표 고객들이 듣고싶어하는 이야기를 전달

4. 스토리텔링

5. 콘텐츠마케팅: 핵심은 노출보다 파급과 확장, 그리고 재생산

 

창작이 어려운 경우에는 이야기를 라이센싱하여 Media Company로 부터 구매하거나, 이야기를 인용하고 원본의 출처를 알려주는 큐레이션하는 방법도 있다. 물론 창작보다 효과가 떨어지고 경쟁사의 모방에 취약한 약점이 있지만, 켄텐츠마케팅을 시도핮 않는 것보다는 낫다고 본다. 하지만 필히 크리에이티브를 직접 만들어야하고, 위의 Expert 이상의 단계와 같이 전담인력이나 팀을 사내에 두어야 안정적인 운영이 가능하다.

 

그리고 켄텐츠마케팅의 허브이자 지향점은 고객들이 자사 웹사이트로 들어오게 하는 것이다.

결정적순간(MOT)에 구매결정단계에서 고객에게 필요한 제품 정보를 제공해야한다.

이때 첫인상, 즉 첫 페이지에 무엇을 보여즐 것인가를 고민하여 제작해야 한다.

 

켄텐츠마케팅플렛폼을 통해 (잠재)고객들과 그들이 원하고 필요로하는 이야기를 정기적이고 지속적으로 제공

이후 마케팅 자동화툴 (예: Marketo, Hubspot)을 통해 sales leads를 받아낸후 영업자동화툴 (예: Salesforce, SAP, Oracle)을 이용하여 판매를 집계하고 분석하고 그 자료를 다시 크리에이트브 제작의 참고자료로 활용한다.