[홍보] 제13강- 2부: 공중관계관리와 언론홍보/홍보기획(Feat. 홍보대행사 명단)

홍보기획

종합적 역량이 요구되는 홍보기획 업무는 충분한 경험, 지식 그리고 통찰력을 갖춘 직원이 맡게 된다.

홍보 기획의 경우에서도 조직의 인적, 그리고 물적 자원이 투입되기 전에 정확히 조직에서 홍보 활동을 하는 이유가 무엇인지 그 목표를 설정하고, 그에 맞는 그룹과 방법, 매체를 설정하여 집행하고 관리하게 된다.

 

PR에서도 상황분석을 위해 마케팅4P와 3C, SWOT, PEST분석을 한다. 전통적인 툴이지만 여전히 유용하다.

이를 통해 PR활동의 목표가 홍보활동을 통해 얻고자 하는 최종 결과물과 일치되도록 설정되고, 사후 평가가 가능하도록 정량적으로 설정되었다면 일단 방향은 맞게 잡은 것이다.

 

목표를 설정했다면 방법을 결정해야 한다.

여기서 방법이란?

1.     Target Audience: 목표로하는 공중이 누구인가?

2.     Communication Message: 이들에게 전달할 메세지는?

3.     Program: 어떠한 매체로 전달할 것인가?

4.     Feedback: 결과를 평가하고 피드백을 기반으로 다음 프로그램에 반영

상기 4가지이다.

(메시지와 타깃은 서로 강하게 연관되어 있는 중요한 파트너이다.)

 

방법이 정해졌다면 이제 프로그램을 짜보도록 하자.

위의 4가지 방법들은 PR 프로그램들을 통해서 구체화된다.

목표별, 목표공중별, 매체별, 메시지별 프로그램을 설계하도록 한다.

즉, 회사의 주요 공중이 여성이고 제품이나 서비스가 미용관련 제품이라면,

현재 홍보의 목적이 인지도 향상을 위한 것인지, 점유율을 위한 것인지, 구체적인 행동을 이끌어내어 매출 확대를 위한 것인지 목표를 정하고, 목표 연령대가 10대~5060세대까지 어느 Target인지 Target Age Group을 정해야 하며, 지역적으로 서울/수도권인지, 전국인지, 한국인지 아시아인지 미주 유럽인지 결정해야 한다. 또한 지상파를 대상으로 TV매체, 온라인 매체 등 메시지를 전달할 매체를 결정하고, 이들에 맞는 메시지를 다지인해야 한다.

 

그리고 마지막 Feedback.

이 과정에서 유용한 방법은 소위 “RACE”이다.

 

Research (연구) - Action Plan (실행계획) - Communicating (실행/Execution) - Evaluation(평가)

 

PR의 유형

1.     CPR: Corporate PR- 기업 홍보

2.     MPR: Marketing PR- 마케팅 홍보

3.     Digital PR- 디지탈 홍보

4.     M&A PR- 인수합병 홍보

5.     Gov. PR- 정부홍보 (국정홍보나 정부주도의 캠페인 등)

6.     Non-Profit PR- 비영리단체 홍보 (예: 국경없는의사회, 유니세프 등)

7.     Public campaign- 공익홍보

8.     Global PR

이들 중 가장 많이 접하게 되는 기업홍보(CPR)과 마케팅홍보(MPR) 중심으로 살펴보도록 하겠다.

(* 먼저 지적하였듯이 PR의 바른 표현은 공중관계관리이나, 홍보라는 표현이 너무 보편적으로 사용되어 홍보라고 사용합니다)

 

현재 기업홍보의 주요 활동들은

Digital Communication, Risk management, 쟁점관리, Brand Communication, Internal Communication(사내), Reputation management, Media Relations, M&A PR, IR, Gov. Relations, CSR, PR Activity Evaluation 등 다양하다.

 

CPR (기업 경영에 촛점)과 MPR(제품이나 서비스에 중점)은 서로 목적도 다르고 그 범위도 다르지만 서로 보완적으로 사용된다. 주로 CPR이 MPR보다 범위가 넓고 뒤에서 지원해주는 역할을 한다. 온라인매체가 주를 이루고 전통적인 매체들의 영향력이 감소되고, 다양해 지면서 비용대비 효율적이며, 영향력이 확대되는 Digital PR로 옮겨가는 것이 대세가 된지오래이다.

이러한 환경에서 마케터들이 홍보활동에서 고려해야 할 점들은 크게 다음의 3개와 같다.

 

1.      Digital Engagement: Digital device (특히 Mobile Phone이나 PC)를 통해 기업의 정보에 대해 접촉이 증가되고 이를

공유하고 지지하는 과정에서 소비자들은 기업에 대해 더 많은 이해와 지지를 하기 때문이다.

예: 컨텐츠마케팅이나 브랜드저널리즘 등

2.      Digital Story Telling: 이야기를 가지고 접근하는 PR은 더 높은 상기도와 관여도를 내타낸다.

3.      Evaluation & Big Data: data를 활용한 홍보 활동과 자료에 근거한 활동과 성과평가는 그 중요성이 갈수록 커지고 있다.

 

MPR (마케팅홍보)

Marketing PR은 마케팅목표(Marketing Objective)를 달성하기 위해 홍보 전략과 전술을 활용하는 방법이다.

4 Major Marketing Objectives:

1)    Recognition: 소비자에게 정보를 제공: 노출과 기억 유도: 기업이나 제품을 인지하도록 만듦

2)    Attitude: 관심과 태도의 형성이나 강화

3)    Behavior: 행동의 실행 - 바로 “구매행위”

4)    Market Objective: Market Share(시장점유율 확대), Market Penetration(시장침투율증대), SoV/SoM(Share of Voice/Share of Mind/Share of Market), SoS (Share of Spending), Sales Increase, Brand (Re)Positioning 등

 *  SOS: 카테고리 내 총 광고비에서 특정 브랜드가 지출한 광고비의 백분율이다

 

마케팅 PR의 전략: 3Ps

1)    Push: 시장에 상품을 밀어 넣는 행위 - 주로 Middle-Man인 제품을 유통하는 도매상이나 딜러, 판매상원들에 대한 마케팅 활동으로 유통 점주들에 대한 이벤트, 인센티브, 커미션, 할인, 할증, 리베이트, 안내서의 제공, 교육, 업계미디어 노출 등이 포함된다. Pull-Marketing은 출시 초기 제품이 구비되어 소비자의 구매가 이뤄지도록 하는 활동이며, Push활동으로 갖는 적당한 재고부담을 통해 중간에서 시장에 더 많이 유통되도록 도와준다. 하지만 Pull 마케팅이 따라주지 않는 과도한 Push전략은 판매의 한계에 부딪히게 되고, 대규모 반품이나 자칫 잘못하면 유통가격이나 질서가 붕괴되어 치명적인 결과를 야기한다.

2)    Pull: 끄는 전략으로 End-user가 실재로 제품을 소비하도록 하는 전략 - 소비자에 대한 직접적인 접촉을 통해 소비자들의 실재적이고 직접적인 소비를 유도하는 전략이다. 가장 중요한 행위라 할 것이고, Pull marketing이 성공적이면 당연히 Push전략의 실행도 용이 해진다.

3)    Pass: 통과 전략 - 통상 Push-Pull 전략은 익숙하지만 Pass전략은 낮설은 경우가 많을 것이다. 이 전략은 목표시장으로 진입을 막는 장애물들을 건너뛰는(Pass) 전략이다. 예를 들면 기업의 시장 진출을 막는 각종 이익단체, 규제단체, 사회운동가를 대상으로 하며, 이들 단체에 대한 기부, 자원봉사 등을 통해 장애물을 통과하는 전략이다.

 

여기서 눈 여겨 몰 만한 경향은 다음 전술들의 등장과 활용이다.

1)     Cause Marketing (공익연계마케팅): 예를 들면 판매액의5%를 기부

2)     CSR (Corporate Social Responsibility): 기업의 사회적 책임 활동으로 예를 들면 기업의 Unicef 기부

3)     CSV (Creating Shared Value): 기업 자체가 사회문제를 해결하면서 기업이윤을 창출하는 과정으로 CSR보다 더 적극적인 개념이다.

4)     Benefit Corporation (혜택기업): 기업의 이익 창출과 사회적 책임 모두를 적극적으로 하는 기업

         *  Ref: Brand Activism

 

PR Effect Evaluation: 

홍보 효과의 측정 지표와 방법들

 

발췌/인용/참조문헌:

광고와 PR, 김병희 외, 한울아카데미, 2017

The New Rules of Marketing & PR, David M Scott, Wiley, 2011

* 훌륭한 광고 및 홍보 교과서를 저술해주신 김병희, 김찬석, 김효규, 이유나, 이희복, 최세정교수님께 존경을 표합니다.

 

 

참조.

주요 홍보대행사 명단:

제가 같이 일해본 곳도 있고 전혀 모르는 곳도 있습니다.

이런 기업들이 있다는 것으로 알아주시면 좋겠습니다.

 

출처: 한국광고총연합회 - 2020년 PR업계 현황조사 자료

 

외국계 PR 전문 기업 들 중 전통적인 강자들:

굿윌커뮤니케이션즈
그레이프피알앤컨설팅
도모
라이징팝스
리앤컴
미디컴
밍글스푼
베티카
브라이먼커뮤니케이션스
브로더 에이피(브로더파트너즈)
스트래티지샐러드
시너지힐앤놀튼
써니피알
씨제이스월드
에델만코리아
에스코토스컨설팅
에이엠피알(amPR)
엔자임헬스
NPR(엔피알인터커뮤니케이션)
웨버샌드윅코리아
웰컴어소씨에이츠
커뮤니케이션웨이브
커뮤니케이션즈코리아
커뮤니크
KPR(케이피알앤드어소시에이츠)
케첨코리아
코콤포터노벨리
프레인글로벌
플랜얼라이언스
플레시먼힐러드코리아
피알런
피알와이드
피알원
함샤우트
해리
호프만에이전시코리아

리스트 출처 : The PR Times 더피알타임스(https://www.the-pr.co.kr)

 

 

헬스케어 분야에서는 엔자임, 에델만(Edelman), 마콜(Macoll), 시너지 핼앤놀튼, KPR, PR봄, 프레인 등이 있습니다.

 

2019년 기준 헬스케어 홍보 PR회사 프로젝트 현황  출처 : 히트뉴스(http://www.hitnews.co.kr)