200년 광고의 역사는 인쇄굉고로 시작해서 1990년대 TV광고로 정점에 달한후, 전통적인 ATL Media의 하락세 (1990년~2015년 사이 미국 신문 발행 부수는 37%하락, 2010년부터 TV광고 시청률 역시 급격히 하락)를 보인후, 2013년 부터는 온라인 광고 비용이 TV 광고 비용을 추월하였다.
하지만 온라인 시장에서도 광고차단Software에 의한 광고 차단율의 매년 41%증가, Banner Blindness (베너광고무시현상) 현상이 나타났으며, 미디어의 종류에 관계없이 소비자의 적극적인 광고 무시 현상이 나타나고 있다.
최근에는 Youtube가 2021년부터 모든 켄텐츠에 광고를 진행하겠다고 밝혀, 광고 중심에서 Neflex와 같은 구독모델로 수익 모델을 바꾸는 것이 아닌가하는 의심을 부르기도 한다.
상업적인 광고를 하는 마케터의 입장에서 광고예산을 어떻게 분배해야하고, 성과측정을 어떻게 해야할지 장단기 매출과 이익은 어떻게 만들 수 있을지 혼란스러울 수 있다.
본론으로 들어가서...
명확한 목적 전달을 위한 상업광고에서 기존 회사나 제품/서비스의 특장점/효용을 이야기하던 광고의 시대는 소비자들의 광고 외면과 불신으로 막을 내리고, 컨텐츠 마케팅과 이야기 중심의 Story telling 광고가 그 대안으로 회자되고 있다. 마케터가 이야기를 창작하기는 어려운 일이고, Creative자체가 종합광고대행사의 Creater들에게도 어려운 일이다.
이에 성공적인 스토리텔링을 한 광고사례를 직접 보면서 사례를 분석해보고자 한다.
도브의 "Real Beauty Sketch"
30초에서 3분 이내의 간결하고 압축적인 목적 전달 스토리로 사실이나 숫자 들보다 기억에 더 오래남고 소비자와 광고의 주인공을 동일화시켜서 "거울경험효과 (Mirror Experience)"를 극대화한 사례이다.
이 광고 역시 Underdog (약자)를 등장시켜 주인공의 Persona가 시청자의 그것이 되도록, 약자라는 인식을 통해 공감을 불러일으킨 형태이다.
애플의 "Get a Mac"
배경이 없는 백색의 공간에서 애플과 경쟁품을 상징하는 두 인물의 대화를 통한 이야기 구조로 두 인물간 갈등이 발생한 후, 전환점을 돌아 결국 애플이 승리하는 짧은 이야기 구조이다. 이 광고는 2007년 그랜드에피 Awards를 수상한 유명한 광고이다.
잡스가 그러했듯이 애플을 상징하는 주인공인 배우 저스틴롱은 캐쥬얼 차림이고, 상대인물은 딱딱한 정장 차림이다.
애플의 "오해 (Misunderstand)"
애플의 오해는 유명한 스토리텔링 광고이다.
여기에서도 전형적인 Underdog이 주인공으로 등장한다. 크리스마스를 즐기는 가족사이에서 외톨이 처럼 보이는 소년이 나중에 보니 가족들의 모습을 아이폰으로 촬영해서 가족들에게 보여주는 감동을 연출한다.
이 광고에서 애플은 제품에 대해 특장점이나 효용을 전혀 언급하지 않는다.
P&G의 "Like a Girl"
많은 경우 스토리의 소재 발견은 시장 조사에서 발견된 소비자의 Unmet Needs, Uncomfortability에서 출발한다.
P&G사의 이 올웨이즈 제품 광고 역시 "여성애 처럼 뛴다", "여자애 처럼 던진다"라는 표현이 여성을 남성 보다 열등한 존재로 보는 시각이며, P&G의 Always제품의 주소비층인 사춘기 소녀들을 대상으로 함을 모토로 기획된 광고이다.
도브의 Real Beauty Sketch와 같이 이 광고에서 제품은 그 외관 조차 등장하지 않으며, 제품이나 회사에 대한 자랑 역시 등장하지 않는다.
광고에 등장하는 소녀들은 소비자이자 시청자들과 감정이입을 이루고 강한 동질성을 보이게되었고, 이야기에 끝 부분에서 자신감을 찾고 마침내 여성적인 강인함의 상징이 된다. (이 역시 Underdog이 주인공이다)
이 광고는 150개국에서 1억 이상의 View를 보였고, 여성들은 #likeagirl 헤쉬테그를 달면서 온라인에서 일종의 Internet meme (인테넷에서 모방을 통해 전파되는 사고, 행동 등)이 되었다.
GE의 "What's matter with Owen?"
GE가 GE Capital, 즉 금융사업을 매각하고 운송, 헬스케어, 에너지 회사 이미지에 Digital을 입혀 "디지털산업기업"으로 이미지변신을 하려고 할때 (즉 Hardware 중심에서 Software를 장착한 Hardware 시스템으로) 고민 거리는 유능한 Software 엔지니어들이 Google, Apple, Facebook에 집중되어 인재를 구하기 어려웠다는 것이다.
이에 이 광고는 "GE는 디지털 전문 기업으로 변화를 하였습니다"라는 뻔한 광고 대신,
Underdog으로 보이는 Owen을 등장시켜 새로 취업한 직장이 GE라고 말하자 SW엔지니어가 왜?라는 반응의 친구들에게 기존 GE의 중대형 장비, 병원장비에 IT기술을 입혀 효율적으로 돌아가게 할 수 있다는 이야기를 전개한다.
이 광고로 GE의 브랜드가 재정립되었고, Software 기술자들의 취업 의뢰가 10배 이상 증가하게 되는 놀라운 성과를 보였다.
Ariel의 "Share the Load"
세탁용 세제 회사인 Ariel사는 인도 뭄바이의 BBDO 광고대행사와 "Share the Load"광고를 만들었다.
보수적인 인도 사회에서 변화를 갈망하는 인도 여성들의 심정을 대변한 광고로 사회생활을 하면서 온전히 가사 노동도 전담하는 인도 여성들에게 공감을 얻으며, 광고 50일만에 5천만 뷰를 기록하였고 총 20억회의 온라인 노출이 되었다.
이 광고를 통해 이 제품은 전년 대비 75%의 판매량 증가를 기록했다.
이 광고 역시 Ariel의 제품에 대한 소구는 전혀 없으며, 사회적 약자인 여성을 주인공으로 Underdog을 등장시키고, Target group과 광고 주인공을 동질화시키는 강력한 경험을 유발하였다.
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