[홍보] 제13강- 1부: 공중관계관리와 언론홍보 (언론홍보/IR/ER)

PR: Public Relations 기존 [홍보]로 번역되었지만, 바른 번역은 [공중관계관리]이다.

 

여기서 확실히 하고 넘어가야할 내용은 대중(Mass)과 공중(Public)은 다르다는 점이다.

대중은 여러 사람의 집합체로 불특정 다수이며, 집단내 균질성이 존재하지 않는다. 즉, 공통의 관심사가 없다는 것.

공중은 공통된 이슈를 가지고 있다는 점에서 균질적이다. (공중은 이슈가 발생할 시 탄생하는 경향이 크다. 그리고 이슈가 사리지면 공중도 사라진다)

 

공중관계, 즉 기존 홍보라고 불뤼던 분야의 세부 내용들은 다음과 같다.

언론홍보, 사내홍보, PA (Public Affairs: 언론인 관계/대정부관계 (소위 대관업무)/ 공공관계/ 로비 등),

SNS홍보, PR, 커뮤니케이션 등

 

이러한 분야에 맞게 각 영역별로 PR 관련 직업이나 전문가들도 10가지로 분류된다고 한다. (김찬석, 이완수, 정나영, 2014)

 

01) 언론관계전문가 (Media Relations)

02) 위기관리자

03) 온라인 및 SNS PR인

04) 글로벌 PR인

05) 마케팅 PR인

06) 사내소통가

07) 정책홍보인

08) PA (Public Affairs) 전문가

09) IR (Investor Relations) 전문가

10) PI (President Identity) 전문가

 

사실 기존에 ATL 4대 매체의힘이 강했을때, 홍보팀은 사보만들고 기자들관리하고 기사나가는 것들 관리한는 주로 언론인 관계관리와 기사관리가 중심이었다면, 지금은 매체의 다양화와 전통적 ATL매체들의 약화, 김영란법등 여러 요인으로 SNS나 온라인 그리고 오프라인행사 등이 홍보활동에 포함되어 광고와 홍보의 교집합 영역이 커지고 있다.

 

PR의 영역중 대표적인 그리고 규모에 관계없이 기업들이 왠만하면 거의 하고있는 언론홍보, IR, ER을 제1부에서 살펴보겠다.

 

[언론홍보: Media Relations]

잘된 언론홍보는 광고가 아닌 기사로 배포됨으로 신뢰성이 높고 (소비자가 지인추천 다음으로 신뢰하는 것이 언론 기사임.), 저렴한 가격에 진행이 가능하며, 기사화가 많이 되면 파급력이 크고, 광고와 달리 (종이 매체는 제외) 기사는 온라인에 그대로 남아 계속 검색되는 장점이 있다. 언론 홍보의 종류를 간단히 정리하면 다음과 같다.

 

1. 보도자료(Press Release)

“행정 기관 및 민간 기업 등에서 언론용으로 발표된 성명이나 문서를 말한다. 기자들은 자신이 원하는 취재 대상을 직접 접촉하여 기사를 작성하기도 하지만, 정부 기관이나 기업 관련 뉴스는 그들 조직이 배포한 보도자료를 바탕으로 작성하는 일이 많다. 따라서 각종 기관과 기업은 주요 언론사의 기자들이 자신들이 원하는 방향으로 기사를 작성해주도록 유도하기 위해, 기사 작성에 편리하도록 보도자료를 송부한다. 마감에 쫓기는 기자들의 입장에서 보도자료는 기사 작성에 많은 도움이 된다. 기자들은 보도자료를 읽고 의문점 등을 취재하여 독자적으로 기사를 쓰기도 하며, 경우에 따라서는 보도자료를 그대로 기사로 내보내는 경우도 있다. (위키백과 발췌)”

 

특히 전문지 (Trade Media)와 인터넷 매체는 보도자료 의존 경향이 더 강하다. 관련 업체들이 언론에 보도자료를 많이 배포하고, 인터넷 매체는 지면 제약이 없이 실시간으로 보도를 할 수 있기 때문.

 

보도자료 배포 시 내용은 다음의 요건을 갖추어야 기사화 될 확률이 높아진다.

1) 가치(Value) 있는 기사로 현 시점에서 보도될 만한 가치가 있어야 한다는 것.

2) 내용이 모두 사실 (Fact)에 기반해야 한다는 것

3) 독자가 핵심 내용을 쉽게 파악할 수 있게 간결 명확하고, 쉽고, 문법에 맞게 가장 적합한 단어를 사용하여 작성되어야 한다는 것.

 

보도자료는 통상 아래의 4가지 타입이 있다.

1. Straight Type

2. Box Type: 기획/해설기사

3. Feature Type

4. Phot Type: 사진기사

 

식약처의 보도자료 사례

 

보도자료의 구성

0) 회사로고 (상단)

1) 제목과 부제: Headline (Tagline)
2) 게재 희망 일자, 수신처 및 수신자
3) 기사 요청 내용: Main PR Copy
4) 자료 발송처 및 발송자, 문의 전화번호 및 담당자: Contact Details
5) 기사 자료에 대한 검증 자료 첨부
6) 사진 자료 첨부

--> 회사와 브랜드(제품)에 대한 소개를 삽입하는데 이를 Boilerplate라고 한다.

 

보도자료 양식- 출처: https://class-pr.com/blog/boilerplate-press-release/

삼성전자의 보도자료 예

2. 기자간담회 (Press Conference)

특정 주제와 메세지에 대해 기사화를 목적으로 기자들을 초청하여 진행하는 행사.

이 행사를 위해서는 우선 기자들이 좋아할 만한 기사화할 만한 이슈로 보도자료를 만들어야하고,

큐시트와 스크립트를 만들고

발표자와 질의응답자를 선정하며

행사를 진행할 장소를 섭외 예약 준비해야 한다.

그리고 언론사의 기자들을 초청하여 행사를 진행한다.

 

소위 '김영란법'이라 불뤼는 '부정청탁금지법'에 따라 기자들에게 일정수준 이상의 기념품이나 식음료를 제공해서는 안된다.

(원활한 직무수행, 사교·의례'의 목적에 해당돼 3만원 이하의 식사, 5만원 이하의 선물 등의 제한)

 

출처: 기업들이알아야할 김영란법 상담 사례집/ 대한상공회의소

[공식적인 행사에서의 식사 제공에는 금액제한이 없는지?]

원칙적으로 금액에 제한은 없습니다. 다만 이 경우에도 통상적인 범위내에서 일률적으로 제공하도록 청탁금지법 에서 규정하고 있는 만큼, 과도하게 높은 수준의 식사제공은 문제가 될 수 있음을 유의해야 합니다.

[정례 기자간담회도 공식적인 행사로 볼 수 있는지?]

참석 대상이 제한적이지 않고, 행사 내용이 기자의 직무범위에 해당하며 외 부에 공개되는 경우 등이라면 공식적인 행사로 인정될 수 있을 것입니다. 이 경우에도 제공되는 음식물 등은 통상적인 범위에서 일률적이어야 한다 는 점에 유의해야 할 것입니다.

원칙적으로 금액에 제한은 없습니다. 다만 이 경우에도 통상적인 범위내에서 일률적으로 제공하도록 청탁금지법 에서 규정하고 있는 만큼, 과도하게 높은 수준의 식사제공은 문제가 될 수 있음을 유의해야 합니다.

 

3. 미디어 제안(피칭) (Media Pitching)

기획 기사가 매체에 실릴 수 있도록 기자에게 소스를 제공하고 설득하는 미디어 제안(피칭)하는 언론 홍보 활동.

 

 

[투자관계: Investor Relations]

투자자들을 대상으로하는 PR Communication으로 줄여서 IR이라고 한다. IR은 1953년 GE에서 처음 사용되었으며, 한국에서는 1998년 IMF구재금융사태 이후 기업 자금 조달을 위해 사용되면서 발달한다.

IR업무는 재무지식을 커뮤니케이션의 메세지로 삼는 특징이 있다.

 

IR의 주요 업무로는......

1. 통상적인 업무: 투자자 정보 분석, IR관련 DB관리, 재무/회계자료 및 시장분석가들의 자료 취합 및 분석 등

2. 행사: 매 분기 경영설명회, 1 to 1 IR Meeting (투자자들과의) - 이 활동이 투자관계팀의 중심 업무로 발전되고 있다.

3. 미디어

4. 상장 및 공시

5. 인수합병

 

[직원관계: Employee Relations]

과거의 직원들에 대한 인식과 달리 직원들은 상대적으로 자기가 몸담는 기업이라 할지라도 무조건적인 호의와 옹호의 태도를 취하지 않는다.기존 직원들의 협력과 지지 그리고 유능한 인재를 채용하기 위해 최근 [직원]은 가장 중요한 전략적 공중의 하나로 인식되고 있다.

 

특히 고객 접점에 있는 Frontline Employee들의 중요성이 강조되는데, 조직에 대한 만족도가 높은 직원들이 고객들에게 더 적극적인고 우호적인 태도를 가지며, 고객만족도를 높일 수 있다. 이러한 회사 직원들을 통한 전통적인 입소문 구전매체는 다른 매체에 버금가는 신뢰를 구축할 수 있다.

 

다국적 홍보대행기업인 에델만의 경우 2015년 사원을 PR의 가장 중요한 커뮤니케이션 채널로 간주해야 한다는 결론을 제시한 바 있다.

 

발췌/인용/참조문헌:

광고와 PR, 김병희 외, 한울아카데미, 2017

The New Rules of Marketing & PR, David M Scott, Wiley, 2011

* 훌륭한 교과서를 저술해주신 김병희, 김찬석, 김효규, 이유나, 이희복, 최세정교수님께 존경을 표합니다.