최근 광고 전략을 이야기하기 전에
과거에서 부터 유명했고 지금까지 유용한 세계적인 광고 회사들의 광고 전략을 간단히 보고 이야기했으면 한다.
1. J. Walter Thompson, T Plan:
여기서 T는 Target을 이야기한다. 즉, 목표 그룹(공중)에 대한 분석을 중요시하며 광고주가 소비자에게 전달하려는 핵심 메세지를 토대로 광고를 만드는 대신, 소비자의 반응을 얻어내는 광고를 강조한다.
2. DDB Needham, ROI Springboard:
여기서 주의 할점. ROI는 Return on Invest가 아니다.
Relevance, Originality, 그리고 Impact를 의미한다. 이 3가지를 갖춘 광고가 ROI도 발생되기 때문이다.
Relevance: 관련성, 즉 광고 메세지가 제품, 켄셉, 소비자와 맞아야하며 소비자가 의도한 반응을 고려해야 한다는 점이다.
Originality: 오리지널리티는 차별화되면서도 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없어야 한다.
Impact: 영향력은 매체 집행이 타깃 소비자의 빈틈을 노리는 '강력한'것이어야 한다는 것이다.
3. FCB, Grid Model:
이미 1장에서 다룬 내용으로 제품을 고관여/ 저관여 그리고 이성적/ 감성적으로 나누는 Matrix를 만들어 특성에 맞는 적합한 광고 메세지 전략을 구상하는 것이다.
4. SSC & B Lintas, Link Plan
5. Ogilvy & Mather, Six Key Step
6. Saatchi & Saatchi, The Brief
이 전략의 키워드는 요약, 압축, 단순회이다.
단순한 메세지가 기억에 오래 남으므로 USP를 복잡하지 않고 간결하게 짜는 것을 중요시한다.
개인적으로 이 전략은 지금도 중요하게 실전에 적용하는 것들이다.
- 7가지 이상의 디자인 요소는 넣지 않는다.
- 광고에는 절대 하나 이상의 제품을 제시하지 않는다. (제발 부탁이다. 여러개의 공을 던지면 하나도 제대로 잡지 못한다)
- 이미지는 가능한 간단 명료하게 만든다.
- 배경은 단순하게 처리한다. (색상을 절제해서 사용해야 한다. 2~3가지 이상은 절대 사용하지 마라)
- 하나의 주제를 사용한다.
- 주제를 중앙에 놓지 않는다.
- 어렵더라도 주제를 다른 시각으로 본다.
- 샷의 앵글을 조절한다.
- 사진은 전문적으로 다룬다.
최근의 디지털 미디어의 등장과 적극적인 사용, 그리고 똑똑한 소비자들로 인해 광고 전략이 복잡해지고 여려워진 것은 사실이지만, 광고 전략의 기본에는 큰 변화는 없다.
그러면 이제 부터 최근의 광고 기법들에 대해 살펴보도록하겠다.
1. 최근 광고 기법들
1) Brand Activism (Feat: CSR, CSV, & Cause Marketing)
기업이 사회의 발전을 위해 정치, 경제, 사회, 환경 등의 문제에 대한 Reform을 양심 있는 인격체와 같이 소구 하는 것.
일본 나이키의 아래 차별에 대한 광고나, 최근 미국에서 죠지플로이드씨의 사망과 관련해 인종차별과 "BLM: Black lives matter"에 대해 입장을 발표하는 스타벅스, 코카콜라, 펩시, 나이키 등의 예가 그것이다.
기업의 직접적인 사회 봉사/공헌 활동인 CSR (기업의 사회적 책임)은 홍보활동의 영역에 들어가지만, 브랜드 액티비즘은 기업이 사회적 문제에 대해 직접적인 목소리를 내는 광고 활동이다. 이슈를 만들어 Share of Voice를 높일 수 있는 장점과 반감을 가진 소비자를 만들수있는 단점도 같이 가지고 있다.
CSR과 유사한 코즈마케팅 (Cause Marketing)
기업의 기부활동과 소비자의 구매를 연계한 마케팅. 기업의 이익 창출과 공익 활동이 결합한 형태
(예: 판매의 1%를 심장병 어린이 위해 기부)
CSR vs. CSV
그러면 CSR과 CSV에는 어떤 차이가 있을까? 자주 혼동되는 개념이다.
corporate social responsibility (CSR) and creating shared value (CSV).
먼저 약자는 상기와 같이 차이가 난다.
가장 큰 차이는 CSR은 사회적 봉사를 위해 경비를 지출하는 Cost Center의 개념인데 반하여, CSV는 새로운 시장, 수익성 향상, 그리고 경쟁사와 비교한 포지셔닝을 강화하여 새로운 사업 기회를 창출하는 개념으로 Profit Center의 개념이다.
2) Story Telling:
Brand에 대한 소구 시 단순한 Fact와 Brand Story에 대한 소구시 뇌의 더 많은 부위에서 반응이 일어나 더 강력한 자극을 만들어 낸다. 이것이 Story Telling의 힘이다. 이야기를 가진 제품으로, 브랜드로, 회사로 변화하려는 것이 최근의 큰 흐름이다.
3) Teaser 광고:
광고의 예고편과 같이 미완성의 광고를 만들어, 미완성을 완성시키려는 인간의 기본적 본성을 이용한 광고.
궁금증을 이용해 잠재 소비자들이 주의를 기울일수있게 해준다.
4) Participatory Merketing (참여 마케팅):
소비자의 주의와 관심도를 증가시키고, 구매력을 상승시킨다. 단순한 소비자가 아니라 Prosumer로서 소비자를 의사결정에 참여 시킴.
소비자 참여 마케팅을 통해 출시된 켈로그 "파맛첵스"의 사례를 보면 아래와 같다.
5) 명품 마케팅:
2019년 11월 20일 포브스 기사:
"Dreaming Up A World- How Luxury Brands Create Desire" 내용 정리 (Feat: Youtuber WLDO 님)
소비자의 욕망을 만들어 내고, 보통 제품들과 차별화하는 전략을 이용한다. 고가의 제품이므로 희귀성을 담보로 일반적이고 대중적인 것들과는 거리를 둬야 한다.
Creating Extraordinary: Luxury Brand를 소비하는 고객들은 제품의 희귀성과 특별함을 구매하는 것이다. 우수함, 특별함, 희귀성 (그래서 소수만 가질 수 있는, 그래서 경제적/사회적신분을 드러낼 수 있는) 이를 통해 고객의 구매 욕구를 자극하는 것이다.
따라서 이들의 광고에서는 아래 3가지 원칙에 따라 소구한다.
(1) Enrichment: 이를 통해 소비자들을 그들의 욕망/욕구로 이끌어 준다. 이때 스토리텔링이 중요한 역할을 한다. 중요한 것은 프리미엄 브랜드와 명품을 다른 범주로 분류한 것이다. 프리미엄이라 할지라도 현실적으로 가능한 모습을 소구하지만, 명품의 극단으로 갈수록 현실에서 불가능한 세계를 소구한다. 명품 소비자들의 특별함, 차별화, 희귀성을 자극하는 것이다.
(2) Distancing: 일반 대중들 과는 거리를 둔다.
- Social Distancing. 프리미엄브랜드 조차도 소비자들의 현실적인 욕구를 실현하는 현실세계에서 행해지는 사용 등을 소구하지만, 명품들은 현실에 없는 창작된 꾸며낸 인물, 그리고 기존 사회 관습을 깨는 4차원적인 모습을 소구한다.
- Temporal & Spatial Distancing. 시간과 공간의 차별화를 통해 제품의 포지셔닝을 잡는다.
- Hypothetical Distancing. 가상적인 거리두기. 즉, 상상이 가능한 수준이 아닌 상황을 연출하여 광고한다.
(3) Build a DREAM
- 욕구와 욕망 창출을 위해 소비자를 그들의 환상의 세계로 안내하고 소비자들의 그 꿈을 꾸도록 자극해야 한다.
- 먼저 이야기한 Enrichment, Distancing, Hypothetical Distancing과 Abstraction은 명품 광고에서 소비자의 요구를 자극하는 요소들이다.
- 명품은 그 제품에 대한 소비자들의 판타지를 만들어 주는 공간이다.
- 이를 위해 명품 고객들의 현저히 비싼 가격에도 기꺼이 지갑을 열고 구매를한다.
- 특별한 경험의 제공, 그에 대한 욕구 자극, 그리고 이를 구매하기 위한 고가의 지불을 하도록 만들기, 이것이 명품 광고의 핵심이다.
FYI. 명품 마케팅과 관련된 이론들 (심리학적 이론):
l 파노플리 효과 (Panoplie Effect): 명품을 소유하면 상위층에 속한다. 즉, 특정 브랜드를 소비하면서 그 브랜드를 소비하는 계층과 같은 부류라고 생각하는 심리적 현상.
l 베블런 효과 (Veblen Effect): 과시욕과 허영심으로 비싸면 비쌀수록 더 잘 팔리는 효과로 합리적인 소비와는 거리가 있다. 과시적 소비, 모방적 소비, 충동적인 소비와 맥을 같이 한다.
l 벤드웨건 효과 (Bandwagon Effect): 편승효과라고도 하며, 美 하비 라이벤스타인의 네트웍효과 (Network Effect)의 일종. 유명 연예인을 따라 소비하는 것과 같이 누구의 소비가 다른 사람의 소비에 의하여 영향을 받는 현상이다.
l 스놉효과 (Snob Effect): 대중화되면 더 이상 그 제품을 사지 않게됨. 비싸야 잘팔리며, 대중화되면 브랜드를 떠나는 현상. 예를 들면 비싼가격임에도 중고생에게 까지 대중화되어 기존 소비자들이 브랜드를 떠나는 톰브라운이 유사한 사례일 것이다.
l 앵커링 효과 (Anchoring Effect) 사람의 머리 속에 특정한 숫자나 이미지를 심어(Anchoring)놓으면, 그것이 닻과 밧줄의 역할을 하여 사람의 판단을 제한하는 현상. 예를 들면 루이비통매장에 전시된 Bag이 1천만원 이상으로 되어 있거나, 통상 광고되는 가방의 가격이 그 가격대에 설정되어 있으면, 해당 가격을 기준으로 가격을 판단하기 때문에 당연히 루이비통 가방은 1천만원이 기본이라고 생각하게 되고, 같은 브랜드의 소품들이 수십만원에 나와도 오히려 저렴하게 느껴서 가격 저항 자체를 느끼지 못하는 경우가 이에 해당한다.
무엇이가격을 결정하는가? 우리 제품은 물적재 (Material Goods)인가? 위치재 (Positional Goods)인가?
명품들은 위치재로 "상대가치", "사회적 가치" - 흔해져서는 안되며, 고가 정책을 유지하며, 많이 팔릴수록 가격을 높여 희소성을 유지한다.
6) Metaphor 비유광고:
은유 기법: 광고에서 은유(비유)는
(1) 소비자로 하여금 "생각"하게 하고, 그로 인해 다른 광고보다 더 주의를 기울이게 한다. (By Mclnnis, 2004)
(2) 광고를 보고 있는 소비자의 경험과 그 비유가 연관이 있으면 있을수록 비유의 효과는 커진다. (By Meath, 2005)
7) Contextual Marketing:
모델, 주변 상황 등 동시에 여러 가지 변수를 통합 운영하여 기획하는 광고.
광고 기획과 실행의 최고 단계이다.
(예: Tide의 슈퍼볼 광고)
8) Op. Art AD (Optical Art AD):
#옵아트 광고는 눈의 착시 현상을 이용한 디자인을 광고에 적용한 것이다.
아래의 예는 "춥파춥스" 살바도르 달리가 디자인한 #옵아트광고.
#착시현상을 이용해서 사탕의 빨아먹는 소비자들의 습성을 활용하여, 사탕을 계속 빨아먹는 이미지를 표현하였다.
9) Oddly Satisfying Video:
묘한 쾌감을 주는 영상을 통한 광고
10) 2020년 #레트로 & #뉴트로 마케팅 열풍:
레트로 광고는 현재 가장 큰 인구와 구매력을 소위 X세대, Baby Boomer세대인 40/50세대 (한해 100만명씩 출생한)를 대상으로 과거의 향수를 이용한 광고이다.
이에 비해 뉴트로 광고는 Target층이 레트로와는 다른 Z세대 M세대이다. (10대~30대)
이들은 자신들이 경험하지 못한 과거 문화를 색다르고 시대에 맞게 재해석한 광고이다.
기성세데에게 과거의 향수가 이들에게는 경험하지 못한 새롭고 신선한 자극이 된것이다.
11) #유결점마케팅 (Flawsome Marketing):
제품의 단점을 오히려 무기로 내세우는 마케팅으로 약점을 ‘있는 그대로’ 보여주어 진정성을 제고하는 것, 이것이 바로 유결점 마케팅의 핵심이며, 자사나 자기 브랜드의 약점을 공개해서 인간적으로 다가서는 마케팅. 투명함을 무기로 신뢰를 향상해주고 때로는 위기극복의 방법이 되기도 한다.
12) Co-Promotional Marketing:
광고비 없이 서로를 노출시키는 전략
(예: 네플릭스의 PPL은 Paid AD가 아니다. Co-Promotional 마케팅 형태로 서로 노출시켜주는 방식이다)
13) 한정판 판매 광고
특정 Season이나 기념일에 출시되는 Limited edition은 희귀성을 갖을 수 있고, 계획된 수량을 전략적으로 판매가 가능하다.
#PI : President Indentity- 최고경영자 이미지 전략:
기업 리더의 이미지. (리더의 도덕성도 중요한 경쟁력으로 등장)
President Indentity Branding 이라고도 한다.
최근 한국에서도 오너 경영자들의 도덕성과 이미지가 기업 미래의 중요한 지표가되어 가고있다. 그 이유는 기업의 President의 이미지가 기업의 Identity에 미치는 영향이 크기때문이다. 그래서 등장한 개념이 BI, CI에 이어 P.I 즉 President Identity이다.
PI에서 주의할 점은 CEO의 이미지가 너무 기업과 유착될 경우의 Risk, 그리고 스티브잡스와 같이 CEO가 갑자기 부재할 경우의 기업 정체성의 혼란 등에 유의해야 한다.
광고 Model:
광고 모델 선정의 의미와 중요성
#SourceCredibility: 광고 모델의 신뢰성- 나이키와 타이거 우즈 (긍정적인 예)
광고 모델의 중요성 (제 블로그 "소비자행동론" 내용 참조 참조바랍니다. Source credibility를 이해하기 위해서는 반드시 봐야할 강의입니다.)
#BrandEndorsement:
Celeb. 이 특정 제품을 지지하는 행위.
먼저 Brand endorsement를 한 연예인을 광고모델로 쓰기도 하고 (예: 강호동과 "안성탕면")
#BrandAmbassador: 브랜드 홍보대사
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