[제12강 - 1부] 광고 전략- 광고 유형

마케팅 4P중 Promotion에 해당하며, STP중 Positioning 구축을 위한 방법중 하나인 광고.

제12장에서는 "광고"에 대해 알아 보겠습니다.

광고 (AD: Advertisement)와 PR(Public Relations)을 따로 분리하여 PR을 같이 볼 강의를 만들고

PR과 같이 IR도 같이 보도록 하겠습니다.

1. 광고유형:

1) 드라마 광고:

드라마 광고는 PPL(Product Placement)라고 이해하면 된다. 기존 ATL매체들의 노출 포화로 광고나 홍보에 무감각해지고 불특정 다수에 대한 광고나 홍보가 무감각 해짐에 따라 광고 커뮤니케이션으로 PPL의 가능성이 인식되었다. 무엇보다 심리적인 거부감을 줄일 수 있다는 것이 장점이다.

 

하지만 주의할 점은 최근에는 일반인들도 알정도로 보편화되어 PPL자체가 거부감을 일으키기도 한다. TV에 노출된 PPL 상품을 시청자들이 알아보는 시대가 된것이다.

 

2) 시연:

의료기기 등의 장비에서도 볼 수 있는데 신제품에 대한 작동과 효과를 보여주는 방법이다. 소위 데모 (Demonstration)으로 불뤼우며 주로 신제품을 직접적인 사용경험과 작동법, 기존 제품과의 차이점을 직접 경험하게 해주는 일종의 경험마케팅 기법이다. 단, 의료기기의 경우 허가전에 시연광고는 주의해야 한다.

 

3) 비교광고:

한국의 경우 관련 법의 제한으로 활성화되어 있지 않다.

2000년대 비교 광고법이 완화되었으나 여전히 강한 규제 중이다.

미국의 경우 1970년대 비교광고가 완화되면서 활발한 비교 광고가 이뤄지고 있다.

그러나 비교광고에는

• 법적 소송
• 소비자의 부정적 인식
• 자사 광고가 오히려 타브랜드에 대한 홍보효과를 낳는 점에 주의해야 한다.

하지만 때로는 2등인 기업이 1등과의 라이벌 구도를 만들어이슈를 낳고광고 효과를도한다.

(예: Coke vs. Pepsi, Mc Donalds vs.Burger King, Nike vs. Adidas 등)

비교광고의 대명사 맥도날드와 버거킹 (하지만 둥사이의 매출은 비교가 안될 정도로 맥도날드가 높다. 2위인 KFC보다도 버거킹의 매출이 낮으나 이 비교광고를 통한 구도로 라이벌로 인식하는 것이다. 아마도 맥도날드는 라이벌로 인정하기 싫을 듯하다.

 

4) 해설자 광고:

TVC(TV Commercial) 에는 (1) 해설형식과 (2)드라미형식이 있다.

해설식 광고는 논증 Presenter를 활용하여 제품과 서비스에 대해 기능, 장점, 객관적 증거를 통해 이성적으로 설득하는 방식이다. 이 경우 핵심은 바로 "Presenter"의 존재 이다. 해설자의 직접적 등장이나 음성(Voice Over), 자막 (Subtitle), 음악 등을 통해 소비자의 이성적인 사고과정에 영향을 주는 방식이다. 행동심리학자들과 달리 전통적인 경영 경제 이론인 인간은 이성적이고 합리적인 소비를 한다는 전재에서 시작하는 광고이다.

 

5) 감정 광고 (Emotional AD):
소비자의 감정에 호소하는 광고.

소비자의 구매 행위는 이성적이라기보다는 감정적인 것이고,  높은 과녀도와 이성적 고민을 통해 구매를 결정할 경우에도 최종 구매의사 결정 과정에는 충동적인 심리가 반영되는 것이 흔한 일이라고 본다. (이같은 점에서 해설식 광고와 상대적인 게념이다. 행동심리학의 비이성적 소비와 심리학적 영향을 반영한다.)

주로 가족애, 우정, 민족, 사랑 등의 감정이나 두려움(공포), 아첨, 긍정을 자극한다.

 

"최근 필링 (feeling) 광고가 늘고 있는데, 이것도 감각을 통하여 감정을 움직이려고 하는 일종의 감정광고라고 할 수 있을 것이다. 광고 속에서 짙은 감정 요소를 주입해 사람들의 감정을 움직이면서 영향을 준다. 감정에 호소하는 광고는 제품에 대한 부가 가치를 부여하고 소비자에게 정서적 만족하거나 소비자들이 이 브랜드에 대한 적극적인 태도를 형성된다. 일반적으로 가족의 정, 우정, 애정 등감정을 통해 사람들의 공감을 불러일으키고 구매행위를 유발한다."

(인용/출처: ewhabrandcommunication.wordpress.com)