[마케팅] 제10강: 의료커뮤니케이션 전략- 컨텐츠 마케팅

전통적인 소위 ATL Media인 신문, 지상파TV(CATV포함), 잡지, 라디오의 위력이 갈수록 약해지고, 인터넷과 소셜미디어를 통해 다양화된 개인간 소통채널을 갖게 되고, 모바일 기술의 발전이 더해지면서 소위 통합마케팅커뮤니케이션 전략인 IMC가 등장하게 되었다.

이중 강력한 자신의 미디어 (Owned Media)를 소유하게된 기업들은 매체의 의존도를 벗어나 직접 고객과 소통할 수 있게되면서 켄텐츠마케팅과 미디어 저널리즘의 개념이 등장하게 된다. 병의원에서도 그리고 의료간업계의 제약사나 의료기기업체에서도 고객과 직접 소통할 수 있는 채널 (B2B & B2C)을 소유하게된다면, 미디어 의존도를 줄이고, 또한 위기상황에서 직접적으로 고객에게 사실을 알리거나 사과를하고 지속적인 경영을 할수있는 윈도우역할을 해줄 것이다.

 

또한 크게보면 CRM의 한형태로 불특정다수가 아닌 목표고객층과 지속적인 소통을 하며, 판매리드(Sales Lead) 와 매출(Revenue)을 일으킬 수 있는 Cost-effective한 마케팅기법이다.

콘텐츠 마케팅의 정의는 고객 니즈에 관련성이 있고 고객에게 가치 있는 컨텐츠를 만들고 기업의 Segmented & Targeted Consumer들에게 배포하여 기존고객을 유지시키고, 잠재고객을 전환시키는 목적으로 직접적으로 제품이나 서비스에 대해 언급하기보다는 관련 유용한 정보를 제공하는 마케팅 활동입니다. 예를 들면 스타벅스 인스타그램에 들어거보면 최근에는 신규 개점이 늘어나 신규점소개나 많지만 스타벅스 유저들을 자신의 계정에 계속 머무르면서 정보를 받게하기위해 관련 정보와 이벤트 등을 하여 지속적으로 구독하게 만들고 있다.

한마디로 기존의 제품 광고/홍보 중심의 컨텐츠로는 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 하는데 한계가 있어, 목표 가망 잠재 고객들에게 유용한 관련 정보를(고객이 원하는 것, 필요로하는 것, 알고 싶고, 듣고 싶고, 보고싶은것) 제공하면서 지속적으로 구독을 유도하면서 중간에 광고/홍보 메세지를 삽입하고 자사의 메세지를 전달하는 것이다. (생각해보라, 정보의 홍수시대에 누가 지속적으로 날아오는 [광고]를 구독해가면서 보겠는가?)

콘텐츠 마케팅은 다음과 같은 다양한 이름으로 불뤼며 사용되고 있다.
커스텀 퍼블리싱, 커스텀 미디어, 고객 퍼블리싱, 회원 미디어, 개인 미디어, 콘텐츠 전략,
브랜디드 콘텐츠, 기업 미디어, 브랜드 저널리즘, 네이티브 광고, 인바운드 마케팅,
계약 퍼블리싱, 브랜드 스토리텔링, 기업 퍼블리싱, 기업 저널리즘, 브랜드 미디어

S커피사, M클리닉, 써마지의 인스타그램: 모두 제품에 대한 소구외에 고객들에게 관련 정보를 제공해주면서 자신의 페이지에 계속 머무르게 하고있다

Hubspot에서 실시한 2019년 조사 자료에 의하면, 마케팅 담당자의 70%가 컨텐츠 마케팅에 적극 투자하겠다고 하였고 20%는 컨텐츠 마케팅에 대한 투자를 늘리겠다고 하였으며 40%의 마케터들은 전체 마케팅 전략중 가장 중요한 것은 컨텐츠마케팅이라고 응답하였다. 또 SEMrush 2019년 자료에서는 78%의 기업들이 1~3명의 컨텐츠 마케팅 전문마케터를 두고 있으며, 가장 흔한 컨텐츠 마케팅의 평가도구는 바로 매출액이라고 응답하였다.
(출처: www.hubspot.com/marketing-statistics)

온라인에 게시할 켄텐츠의 종류

역시나 대세는 동영상으로 사용자들이 장문의 텍스트를 일기 싫어하고, 이미지를 더 선호하며 이미지 보다는 동영상 그리고 동영상도 5분이내의 짧은 컨텐츠를 소비하는 것이 흐름이기 때문이다. (틱톡의30~40초대의 짧은 동영상의 인기는 이러한 경향을 잘 보여준다. 유튜브도 최근 20~60초 이내의 "짧은 동영상" 코너를 따로 만들었다.)

이렇게 기업의 마케팅 전문가들이 컨텐츠 마케팅을 선호하고 중요하게 생각하는 것은 바로 투여한 비용대비 매출발생이 많가 때문이며, 최근 5년간 전세계 컨텐츠 마케팅의 수익율은 2배로증가하였다.

개인적으로는 컨텐츠마케팅이 CRM전략중 하나로 Mass Marketing의 불특정 다수가 아닌 선정된 목표 고객들에게 지속적으로 정보를 제공하고, 구매행위를 이끌어내기 때문에 ROI (구체적으로는 ROAS: Return On Advertising Spend) 가 높다고 생각된다. CRM의 기본 목표도 자원의 효율적인 배분아니었던가?

컨텐츠마케팅은 소유에 따른 3가지 미디어 유형인

1. 온드미디어 (Owned Media),
2. 페이드미디어 (Paid Media),
3. 쉐어드미디어 (Shared Media)
4. 언드미디어 (Earned Media) 중 주로 온드미디어와 기업이름의 쉐어드미디어인 SNS (기업 소유 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등), 기업의 Blog, Mobile App, 자사 웹사이트를 통해 Facebook 카드뉴스, Blog Posting, Pod Cast, Video 등등의 컨텐츠를 통해 배포된다. 페이드미디어는 주로 광고, 그리고 언드미디어는 홍보 (보도자료의 배포 등)라고 봐도 큰 무리는 없다.
5. 컨버저드 미디어(Converged Media): 상기 미디어의 단점을 보완하기위해 적절히 조화시키는 것입니다.

출처: “콘텐츠 마케팅, 최우선 목표는 브랜드 인지도” (블로터)

• 물론 콘텐츠마케팅과 소셜미디어마케팅을 굳이 나누어 구분하자면 다음과 같다.
• 1) 소셜 미디어 마케팅은 켄텐츠의 궁극적 중심이 소셜 네트워크 플랫폼 내부에 위치한다. (Shared media가 Owned Media는 아니기 때문에 한계가 존재한다)
• 2) 콘텐츠 마케팅은 켄텐츠들이 향하는 궁극적 종점이 브랜드 웹사이트이다. 소셜 네트워크에는 콘텐츠 전체를 담지 않고 자체의 룰과 규정을 갖고있다. 하지만 기업의 브랜드웹사이트는 온전히 기업의 룰을 따른다. (***하지만 법적 규제로 인한 켄텐츠의 제한은 고려되어야 한다. 법의 규제를 많이 받는 의료서비스와 의료산업분야에서는 더욱 그러하다. 오히려 브랜드웹사이트 보다 블로그나 소셜미디어에서 더 많은 이야기가 가능하기도 하다)

소셜미디어 채널의 종류: 한국에서는 페이스북의 빠른 쇠퇴와 인스타그램/유튜브의 빠른 성이이 두드러지게 나타나고 있다

 

"효과적인 마케팅 활동이 갈수록 언론사의 활동과 비슷해지고 있다."

이것이바로 Arcature 컨설팅 CEO인 레리 라이드(Larry Light)가 멕도날드 재직시(2004년) 언급한 브랜드저널리즘의 출발점이다.

에너지 드링크로 유명한 레드불은 아예 언론사와 같이 자체 컨텐츠를 스트리밍하는 Red Bull TV를 만들었다.
이 사이트에서는 레드불 음료에 대한 제품 소개가 거의 없다. 레드불은 시장조사를 통해 Extreme Sports를 즐기는 젊은층이 레드불의 충성 고객임을 파악하고

피로감 → 에너지 충전: By Red Bull For Extreme Sports
라는 공식을 만들어 냈다.

레드불TV 캡쳐

치약회사인 콜게이트는 웹사이트내 Colgate Oral Care Center를 통해 치과치료에 대한 전반적인 정보를 제공한다. 단지 치약이 아닌 치아해부도 부터 각종 치료법에 대한 다양한 정보를 제공하는데, 구독자들이 상당한 신뢰도를 가지고 정보를 보고있다.