[홍보] 위기 대응 및 기자간담회, 기업의 의사소통

위기관리 실무메뉴얼- 기업 단체의 위기 관리 홍보

 

 

Risk management: (위기 관리) 사전 예방이 목적

Crisis management: (위기 대응)사후 수습이 목적

 

 

3가지 communication risk:

• 경영 리스크: Product recall, scandle of management & 부실채권
• 사고/재해 리스크: 자연 재해, 테러 등
• 사회 리스크: 법규제의 변경, 경기 변동, 소비자 운동 등
• 위기 관리는 Top-Down방식으로: 위기 관리의 기본à 3Cs: Command, Control & Communication
• 적절한 3Cs: 공평성, 공개성, 투명성 & 설명 책임
• 가이드 라인 작성 요망: 구체적 사례 언급, MUST & MUST NOT을 명확히

 

위기 관리 System 구축

긴급 연락망, 긴급 연락 대책, 구체적인 사례를 정리하기 위한 매뉴얼 작성(연2회 신규 사례 추가), 위기관리위원회 설치, 위기 관리 프로젝트 팀 구성, 대변인은 경영진, 기업 논리보다 여론 수습을 위한 사죄 표명/재발 방지책 발표

위기관리 매뉴얼은 평소에 적혀있는 것을 실천하는 훈련+위기 발생시 혼란 극복

위기 관리 시 대외적인 창구: 홍보부 - 최고경영자의 대미디어 훈련 필요

초기 대응이 중요: 대부분의 실패한 사례는 초기 대응에 실패

경영과 영업 근간을 위협하는 기업위기의 90%는 제일선 현장에서 발생

대변인은 홍보부장 보다는 경영진이 더 적합: 향후 방침을 책임 있게 설명 가능- J&J Tylenol case

기업 논리 주장은 역효과

사죄와 재발 방지를 위한 방언의 표명에 중점

5W 1H에 집착하지 않는다(시시각각 보고되는 단편적인 정보를 정리 체계화)

직속 상사 부재 시 다음 상위자에게 직접 보고 à 신속한 보고 및 사안별 취합/종합 정리

취재거부, 노코멘트, 허위발언: 매스컴 대응 시 가장 나쁜 3가지 사항

노코멘트 시에는 지금은 코멘트할 수 없고 언제 먼트가능한지 알려 준다

언론 대응시에는 “지금 사건 확인중이니, ~때까지는 기자회견(설명)을 한겠다는 식으로 언급

설명이 필요한 사항은 반드시 전화가 아닌 면담으로

긴급 기자 회견 시 설명이 필요한 5가지

사죄 표명, 현장 설명, 원인 규명, 재발방지책 표명, 책임 표명

TPO(time, Place, Occasion): 기자 회견 시간, 장소, 대변인

시간: 기자 회견 시에는 11:30am~1:30pm & 5:30pm~7pm은 반드시 피해야 한다.

대변인: 경영진- 표정 온화, 감정 변화 적음, 태도/복장 적절

인사문 내용: 사죄 표명, 재발 방지책, 책임 표명 à 마무리는 광고로(기업 광고)

위기관리 프로젝트팀 구성, 리스크 정보 수집, 리스크 정보의 가중치 부여(발생 확률과 위기 충격도를 지표화하여 순위 정함)

 

위기 대응 취재 대응시 DO & DON’Ts- 취재에 앞서 충분한 사전 준비를 한다

1. 인터뷰 내용은 회사의 공식 입장과 일치해야 한다
2. 전달하고자하는 핵심 내용을 정확히 파악하고 있어야 한다
3. 기존의 다른 사람들이 어떻게 언급했나 살펴보아야 한다

 

취재 대응 요령

• 기자를 대할때는 친절하고 협조적 이어야 하지만, 이는 회사와 임직원을 보호하기 위한 것이므로 논쟁하거나 화를내서는 안된다
• 회사가 전달하고 싶어하는 Key message를 자발적으로 전달
• 확실하게 아는 분야의 얘기를 벗어나서는 이야기하지 않는다. 모르는 것은 모른다고 인정하고, 부인할 것은 부인하는게 좋음
• ‘노 코멘트’라고 말하지 말 것: 거만하게 보일 수 있으며, 경우에 따라 사실을 확인해 준것으로 보일 수 있음
• 경쟁 업체나 고객사에 대해서 이야기하지 말 것
• 기자들이 “제가 듣기로는~~다고하는데,~~”식으로 접근할때는 주의: 확실하지 않은 정보나 소문을 당신을 통해 확인하려는 의도일 수 있음: 무의식적인 답변도 기사화될 가능성이 높음
• “제 개인적으로는~~”이라고 말한다고 해서 회사의 공식 입장과 별개의 것으로 취급되지는 않음: 일단 언급한 내용은 모두 회사의 공식 입장으로 다뤄질 가능성이 높다
• 기자들의 질문에 들어있는 부정적인 표현들을 되풀이 하지 말고, 긍정적인 표현으로 전환
• 기자에게 사내의 다른 사람과 통화하도록 제안하지 말 것: 기자와의 통화는 공식 대변인에게 일임하고, 꼭 필요한 경우에도 해당 분야의 전문가가 기자에게 전화를 걸도록 하겠다고 제안
• 기사화하지 않겠다는 약속(Off the record)은 지켜지지 않음- 실재로 많은 사례들이 있지요. 기자는 모두 기사화한다고 생각하시면 됩니다. OFF THE RECORD없음.
• 사세가 약한 언론사 소속 기자라고 해서 푸대접하면 후회하게 됨
• 기자에게 기사를 미리 보고 싶다고 요구하지 말 것

 

기자 간담회 Tip

• 간담회 장소는 주요 신문사들이 가까운 곳, 주요 일간지는 시내에 있으므로 조선호텔, 롯데 호텔 등으로 장소를 잡는다. - 이 부분 수정: 점점 강해지는 온라인 매체들의 영향력도 고려합니다.
• 시간은 기자들의 기사 마감 시간 등을 고려하여 방해되지 않는 시간: 10~11시 이전에 잡는다
• Opening remarks – GM comment – Speaker lecture – Q&A-Meal-Wrap-up
• 보도 자료 배포하고, 회사/연자가 자료 발표 한다
• 연자 선정 시 기자들의 특성을 고려하여 보도 시 문제가 될 만한 내용들은 잘 정리하여 준비한다
• 보도 내용 발표 후 질문은 3~4개 정도를 받는다.
• 간담회 후 간단한 선물을 준비한다 - 이 부분은 수정. 어떠한 답례품도 주지않습니다. (2015년 3월 27일 재정- 부정청탁 및 금품수수의 금지에 관한 법률에 의거)
• 기자 간담회 후, 기사 서치 하여 잘못 quote된 부분은 신속히 찾아 수정한다.
• 기자에게 자료 공개 시에는 향후 문제 등을 고려하여 신중히 대처 한다

 

[SOURCE: 경제광보센터 편, 오동수/홍성일 역; FKI Media 2005년]