[제5강-보강] 가격 전략- 행동경제학 관점에서의 가격 전략

행동경제학 관점에서의 가격 전략

 

행동경제학은 전통 경제학의 범주에 심리학을 포함하는 다양한 사회과학들을 수렴한 학문이다. 경제학이론에서 기본 가정인 모든 의사 결정은 이성적인 결정이라는 기본 전제를 부인한다. 실재로 경제 주체들의 의사 결정이 이성적으로만 이루어지지는 않기 때문이다.

 실제로 인간에게 주어진 시간과 지적 능력이 제한적이기 때문에 “단순한 경험 원칙(Heuristic)”을 기반으로 의사 결정을 내리는 경우가 많다. (제한된 합리성)

경험에 기초하여 의사 결정 과정을 단순화해서 이용 가능한 정보를 이용해 실현 가능한 결정을 하는 것이다. 따라서 이는 예측 가능한 실수를 저지르게 만들게 된다.

 

가치 함수 그리고 예상외의 경향

사람들은 이익을 좋아하지만, 손실은 극도로 혐오한다. 즉, 손실에서 오는 고통이 이익에서 오는 쾌감을 상회하는 것이다. 최소식별차이, JND Just Noticeable Difference에 기초하면 절대 손해액은 같더라도 20만원에서 10만원으로의 손해가 1,020만원에서 1,010만원으로의 손해보다 훨씬 크게 느껴진다. 따라서 “손실회피 (Loss Aversion)” 경향에 따라 인간은 손실이 전혀 없는 가능성을 위해, 이익을 더 거둘 수 있는 가능성을 기꺼이 포기하기도 한다. (100% 10만원 당첨 > 50% 30만원 당첨) 하지만 때로는 명백한 손실 상황에서는 위험을 추구하는 전망이론으로 설명될 수 있는 경향도 있다. (Casino를 생각해 보라. 확률이 낮음에도 기존 손실이 크는 이를 만회하기 위해 기꺼이 위험을 감수하지 않는가? )

 

정상가의 설정

기업들은 “세일”이나 “할인”에 따른 가격 변동에 더불어, 소비자들에게 부과 하고자 하는 최고의 가격을 “정상가”로 설정해 두어야 한다. 할인 취소의 반발은 가격 인상에 따른 반발보다 크지 않음을 명심하라.

가격을 인상할 경우 비용 상승에 따른 부득이한 가격 인상은 대부분의 사람들이 공정하다고 받아 들이게 된다. 가격 설정에 있어 소비자들로부터 “공정함”에 대해 인정받아야 한다. 공정한 이미지는 동일한 고객을 대상으로 정기적인 차원에서 비즈니스를 하는 기업들에게 특히 중요한 가치이다. 따라서 단기적인 수요증가 시 수요공급을 핑계로 가격을 인상하는 것은 장기적인 기업의 가치를 단기적인 수익과 맞바꾸는 선택으로 바람직하지 않다. 어떤 기업이든 일시적이 수요증가에 탐욕적인 모습을 보여서는 않된다.

 

사람들은 새로운 것으로 바꾸기 보다 원래 소유하던 것을 유지하려는 성향이 강하다. (“소유효과”) 이는 손실회피로 인해 이미 보유하고 있는 물건을 그대로 고수하려는 사람들의 성향을 보여 준다. 바꾸어야 할 타당한 이유가 없는 한 기존에 갖고 있던 것을 고수하려는 경향이 강하다. 이러한 손실 회피와 현상유지 편향은 변화를 막는 주요 요소들 중 하나이다.

 

 

할인판매 3가지 전략: Target Group을 엄선해야 한다. 할인은 가장 쉬운 마지막 전략

1. Subscription Model의 고려: 정기적 수익 창출 (월 단위/ 회원제)- Recurring Business Model

   1. 안정적 반복적 매출

   2. 계절수요 등 극복

   3. CAP을 두고 설정

   4. Apple社의 Recurring Service 비즈니스 모델

2. 충분히 높은 가격으로 가격 설정

3. 비공개적인 할인은 삼가고, 할인 조건을 공개

4. 상품 자체의 가격을 내리지 말고, 조건부 할인 판매

• 적응형 할인 전략: 고객에 맞춰서 할인 (특정 연령대 등 특정 타깃 대상)

• 동적 가격 전략: 호텔이나 항공권의 특정 비수기 기산 할인이나 성수기 고가 전략

• 보유효과를 이용한 보상 판매: 결과는 같지만 할인판매 보다는 보상 판매

  1. 크라이슬러가 시행한 리베이트 전략: 자동차 구매 고객에게 몇백 달러의 현금을 지불. 같은 금액이더라도 할인 보다 더 강렬한 느낌으로 인식,

 

Pricing 전략

1. 극단회피성: 최고가나 최저가를 피하려는 경향 (특상, 상, 기본으로 구성: 주 매출은 “상”)

2. 너무 많은 선택지는 구매를 감소 시킨다. (예: Iyengar의 잼 실험)

3. 가격을 할인하지 않고, 목표 고객에 맞도록 구색을 달리한다 (예: Benz A, C, E, S 시리즈)

4. 단수가격

5. Bundling & Unbundling: Set가격과 낱개 가격 전략 (최적의 조합으로 세트 가격을 구성하거나, 낱개로 판매하도록 구성)

 

고가 전략의 구상

1. Value Proposition: 핵심은 희소성과 복제 불가

2. Anchoring 전략: 고가=고품질 (가격에는 품질 표시 기능이 있다)

3. 고가 전략은 Black Consumer를 Filtering한다.

4. 경쟁자의 저가 공세에 맞대응 전략: 주력품목 가격인상 + 경쟁자와 동일 가격 상품 구성 + 경쟁자보다 낮은 가격 제품 구성 (주력 품목의 가격은 오히려 높임): 가격 경쟁의 끝은 공멸

5. 가격 충성도가 높은 고객은 가격 민감도가 낮다.