[가격] 일식 메뉴판에서 보는 가격의 심리학

일식메뉴판에서 보는 가격의 심리학- 행동경제학적 가격 이론

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일식메뉴판에서 보는 가격의 심리학

 

 

자~! 여러분이 저녁 모임 차 일식집에서 손님을 만났습니다.

아래 3가지 메뉴 중 무엇을 고르실 겁니까?

 

A코스: 45,000원

B코스: 60,000원

C코스: 100,000원

 

아마 대부분 부담 없는 B코스를 고를 겁니다. 

너무 비싸지도 않고, 싸지도 않아 체면도 차리고 말입니다.

 

그리고 이 집 사장님은 가격을 잘 짜는 분입니다.

 

A코스와 B코스의 가격차를 줄이고, C코스와는 벌려서 의도적으로 B코스로 유도하고 있습니다.

 

이 집의 [주력] 메뉴는 바로 [B코스]입니다.

 

이렇게 극단의 값을 피하려는 [극단회피성]을 골디락스 편향(Goldilocks Bias)이라고 합니다.

즉, 세가지 선택지 중 가운데 선택지로 집중되는 것입니다. (이는 시장조사시 설문지에서도 나타납니다. 5점 척도의 답은 3번에 집중)

따라서 영리한 마케터들은 의도적으로 소비자들이 선택하기를 바라는 선택지를 가운데 배치하지요.

 

 

이와 같이 전통 경제학이론에 사회심리학적 이론을 반영한 이론을 행동경제학이라고 합니다.

 

전통 경제학의 범주에 심리학을 포함하는 다양한 사회과학들을 수렴한 학문으로 전통경제학이론에서 기본 가정인 모든 의사 결정은 이성적인 결정이라는 기본 전제를 부인합니다. 실재로 경제 주체들의 의사 결정이 이성적으로만 이루어지지는 않기 때문이지요. 실제로 인간에게 주어진 시간과 지적 능력이 제한적이기 때문에 “단순한 경험 원칙(Heuristic)”을 기반으로 의사 결정을 내리는 경우가 많습니다.

 

즉, 제한된 합리성을 기반으로 의사결정을 한다는 것입니다.

 

 

그럼 이번에는 다른 가정을 해볼까요?

 

여러분이 어느 행사에서 이벤트에 당첨되었습니다. 행운권은 2가지가 있는데요.

 

하나는 100% 당첨 확률로 5만원짜리 상품권을 받는 것이고,

다른 하나는 50% 당첨 확률로 15만원짜리 상품권을 받는 것입니다.

 

 

어떤 선택을 하시겠습니까?

많은 경우 100% 당첨 확률을 선호하실 겁니다.

 

잠재적인 손해를 사람들은 아주 싫어 하거든요. 이와 같이 사람들은 이익을 좋아하지만, 손실은 극도로 혐오합니다.

 

 

즉, 손실에서 오는 고통이 이익에서 오는 쾌감을 훨씬 상회하는 것이지요. 이를 설명하는 것이 바로 프로스펙트(Prospect)이론 입니다.

 

경영학을 전공하신 분들 중 소비자행동론을 공부하신 분들이라면 최소식별차이 (JND Just Noticeable Difference)를 배우셨을 겁니다. 이에 기초하면 비록 절대 손해액은 같더라도 20만원에서 10만원으로의 손해가 1,020만원에서 1,010만원으로의 손해보다 훨씬 크게 느껴집니다. 따라서 “손실회피 (Loss Aversion)” 경향에 따라 인간은 손실이 전혀 없는 가능성을 위해, 이익을 더 거둘 수 있는 가능성을 기꺼이 포기하기도 합니다. (100% 5만원 당첨 > 50% 15만원 당첨)

 

하지만 재미있는 것은 때로는 명백한 손실 상황에서는 위험을 추구하는 전망이론으로 설명될 수 있는 경향도 있어요. Casino와 같은 도박판에서 큰돈을 잃은 사람은 확률이 낮음에도 불구하고, 먼저 잃은 돈을 만회하기 위해 기꺼이 위험을 감수하기도 합니다.

 

 

 

[정상가의 설정]

 

기업들은 “세일”이나 “할인”에 따른 가격 변동에 더불어, 소비자들에게 부과 하고자 하는 최고의 가격을 “정상가”로 설정해 두어야 합니다. 가격 인상에 대한 저항은 매우 크지만, 할인 행사의 기간 종료로 인한 원 가격으로의 복귀의 경우 그 보다 저항이 덜합니다.

 

사람들은 새로운 것으로 바꾸기 보다 원래 소유하던 것을 유지하려는 성향이 강합니다. 이를 “소유효과”라고 하는데요. 이는 손실회피를 위해 이미 보유하고 있는 물건을 그대로 고수하려는 성향입니다.

 

 

[행동경제학적 가격 정책에 대한 Tips]

 

 

할인판매 3가지 전략:

Target Group을 엄선해야 합니다. 할인은 가장 쉬운 마지막 전략이니까요.

 

1. Subscription Model의 고려: 정기적 수익 창출 (월 단위/ 회원제)- Recurring Business Model

A. 안정적 반복적 매출

B. 계절수요 등 극복

C. CAP을 두고 설정

D. 기기회사들의 서비스계약을 통한 Recurring Service 비즈니스 모델

 

2. 충분히 높은 가격으로 가격 설정

 

3. 비공개적인 할인은 삼가고, 할인 조건을 공개

 

4. 상품 자체의 가격을 내리지 말고, 조건부 할인 판매

• 적응형 할인 전략: 고객에 맞춰서 할인 (특정 연령대 등 특정 타깃 대상)

• 동적 가격 전략: 호텔이나 항공권의 특정 비수기 기산 할인이나 성수기 고가 전략

• 보유효과를 이용한 보상 판매: 결과는 같지만 할인판매 보다는 보상 판매

1. 크라이슬러가 시행한 리베이트 전략: 자동차 구매 고객에게 몇백 달러의 현금을 지불. 같은 금액이더라도 할인 보다 더 강렬한 느낌으로 인식하게 됩니다. 예를 들면 현대차에서 그랜저를 사는데 300만원 할인혜택을 주는 것과, 그랜저 구매 고객에게 300만원을 현금으로 지불하는 것과 느낌이 전혀 다를겁니다. 얻는 이익액은 동일한데도 말이지요.

 

 

 

[Pricing 전략]

 

1. 극단회피성: 최고가나 최저가를 피하려는 경향 (특상, 상, 기본으로 구성: 주 매출은 “상”)

 

2. 너무 많은 선택지는 구매를 감소시킨다. (예: Iyengar의 잼 실험. 잼의 종류가 많아 지니 오히려 판매가 줄어 듦. 너무 많은 선택지는 오히려 아무것도 고르지 못하게 만듦니다.)- 이는 회사의 제품 구성과 SKU를 관리하는데 시사하는 바가 큽니다. 매출액이 작은 SKU는 과감히 단종시키는 것도 필요합니다.

 

 

3. 가격을 할인하지 않고, 목표 고객에 맞도록 구색을 달리한다

(예: Benz A, C, E, S 시리즈. 목표 고객군에 따라 구색을 달리합니다. 다른 그룹에 판매하면서 프리미엄 제품의 포지셔닝을 지키기 위함입니다. 호텔들도 이같은 정책을 사용합니다. 신라호텔과 신라스테이 / Marriott Hotel과 Courtyard Marriott Hotel은 같은 계열이지만, 목표그룹과 시장을 달리합니다.)

 

 

4. 단수가격

원래는 카운터 직원의 횡령을 막기위해 의도적으로 거스름돈을 주도록한 것에서 유래하지만, 소비자가 가격 앞자리를 보고 혼동을 느끼도록 하는 가격입니다. 많이 사용하지요. 990원 / 19,000원 등의 제품들이 그 예입니다.

 

5. Bundling & Unbundling

Set가격과 낱개 가격 전략 (최적의 조합으로 세트 가격을 구성하거나, 낱개로 판매하도록 구성)

예: 맥도날드햄버거의 세트 메뉴 (단품을 모아 세트를 구성해 더 많은 매출을 유도합니다)

 

 

 

오늘로 가격이야기는 마무리 짓고, 4P중 Pricing외 나머지 3Ps을 여러분들과 같이 살펴 보도록하겠습니다.