[마케팅-판촉-광고] 제15강- 2부: 미디어플래닝 (Feat. 광고대행사명단)

미디어플래닝 (Media Planning)

 

 

마케팅목표 달성을 위해 Promotion 전략의 일환으로 제한된 자원을 효율적으로 활용하여 자사 제품(서비스)의 Target Group들에게 광고 메세지를 효과적으로 전달하기 위해 최적의 매체구성을 설계하는 의사 결정 과정이다.

잘된 미디어플래닝의 선결 조건은 잘 짜여진 마케팅플랜 (Marketing Plan)이다. 마케팅 전략이 부실하면 아무리 광고제작이 잘되어도 실 매출이 이어지기 어렵다. 마케팅플랜을 통해 정확한 Target Group과 제품의 Positioning에 따라 짜여진 Promotion 전략이 나와야 그에 기초하여 광고전략과 미디어플랜이 나올 수 있다.

따라서 마케팅플랜은 광고플랜, 크리에이티브플랜, 그리고 매체기획의 상위 구조로 이해해야 한다. 따라서 제품의 STP, Communication Message, Target Group (Primary & Secondary), 4P Mix (가격, 유통 구조, 제품의 특장점, 판촉안과 과거 History), 그리고 해당 제품에 대한 외부 환경 요인을 볼 수 있는 시장 조사 자료 (1차자료, 2차자료)를 충분히 이해해야 한다.

보통 쥬니어 마케터의 경우 관련 내용을 온전히 광고 대행사에 맡기고 모두 다 서비스해주길 바라는 경우가 많고, 광고의 디자인과 메세지보다 어느 매체에 누구를 모델로 노출했다는 것에 더 중점을 두는데, 대행사 AE가 고객사에서 그 제품만 온전히 담당하는 마케터보다 더 잘 알기는 사실상 어렵다. Product/Brand manager가 대행사와 협업해서 광고 기획이 자사 마케팅 플랜과 Align되도록 같이 리뷰하고 모니터링하며 방향을 잡아줘야 한다.

 

Media Planning시에 고려해야할 마케팅 요소들 중에는 다음의 것들이 있으니 유의해야 한다.

 

1. 신제품 출시의 경우: launching pattern, target segment and target group, demographics (age, region, income level, gender etc)
2. 시장확대 전략: 시장점유율, strategy ( conversion, retention, new market development)
3. Brand Image & Identity: New creative strategy, timing strategy, changes of brand positioning
4. AD Budget: PLC상 방어전략 중심 제품으로 광고 예산이 줄어드는 경우는 매출하락으로 매출 증대 보다 이익 중심으로 가고있는가? 미래의 잠재적 손실을 어떻게 줄일 것인가?를 파악해야 하며, 제품 수명 주기상 시장 확대 전략을 취하는 경우 새로이 진출하고자 하는 시장은 어디인지? 어떤 제품인지? Communication message나 전략은 어떠한지 파악해야 한다.
5. IMC와 Sales Promotion의 파악: 전방위적으로 동일한 메세지를 시장에 전달해야 하므로 MP과 SP간 서로 엇갈리는 메세지 전달이 없도록 구상해야 한다. SP과 BTL 역시 매우 중요한 전략이므로 광고대행사가 해당 프로젝트를 관리하지 않더라도 해당 마케터가 IMC의 Champion으로서 이를 관리해야 한다.
6. 제품의 수명주기: PLC상 제품이 어느 단계에 와있는가?
7. 시장 경쟁 상황: 특히 경쟁사들의 활동

 

 

미디어플랜 (Media Plan)

매체기획: 매체목표, 매체전략, 매체전술을 포함한다.

 

정량적으로 광고 메세지를 target audience에게 어느 정도 노출할 것인지에 대한 목표를 정해야하며, 이는 당연히 마케팅 목표와 전략과도 align되어야 한다. 그리고 설정된 매체 목표를 달성하기 위해 매체 운영의 Direction, 구체적인 Target 설정 (매체별 구성, 믹스, 연령별, 지역별, 성별, 소득별, 지역별, 관심사별 등), 노출 일정, 시간 등을 위한 전략을 도출한후 각 매체별 세부 운영계획, 매체 Vehicle/Unit의 설정, 예산의 배정, 기대효과 및 KPI의 달성 점검 및 피드백 등 전술을 결정한다.

 

1. 매체 분석: 정량적(척도로서)/ 정성적(관점으로서) 방법을 병행한다. 광고비, 광고횟수, 매체 보급율, 발행부수, Coverage, 시청률, 누적시청률, 도달률, 평균노출빈도, CPM, CPP, CPR 등 자료 분석 Target Group에 대한 Reach, Coverage, Media selection, Exposure Freq, 언제 노출, 어느 시장/어느 지역
2. 매체 목표: 매체 목표 설정 시 고려해야할 요소로는 (1) Reach (얼마나 많은 Target Audience들에게 노출을 시킬 것인가?), (2) Average Frequency & Effective Frequency (목표 청중들에게 몇번 정도 노출시킬 것인가?), (3) Scheduling (광고 노출을 얼마나 지속시킬 것인가?): 예를 들면 Seasonality가 있어서 겨울에 주로 판매가 집중되는 제품의 2H 매체 목표로 [40~50대 수도권 거주 여성중 소득이 4분위이상 속하는 Target의 50%에 대해서 평균 3회이상 광고 노출을하며, 시즌인 11월과 12월에 집중적으로 노출]. 매체 목표를 수립할 시에는 관여도와 이성/감성을 기준으로하는 FCB Grid나 제품수명주기에 따른 개혁확산(Innovation Deffusion) 등을 고려하여 수립할 수 있다.
3. 매체 전략과 전술: 마케팅 목표에 기반한 매체 목표를 달성하기 위한 전략으로 광고를 노출할 Media, Vehicle, Unit Mix, 각 매체별 예산 할당 (Timeline에 따라), Reach-즉, 도달 범위, 광고의 노출 빈도 등을 규정하여 집행되도록 디자인 한다.
4. 미디어 믹스 기획: 광고 목표를 달성하기 위해 광고 메세지를 여러 가지 매체를 활용하여 노출 시키는 것으로 예를 들면 여성대상 화장품의 경우 지상파TV, CATV, SNS (유튜브, 인스타그램), 잡지 (여성지, 패션지), OOH(옥외광고)를 통해 광고하는 것이 있다. 이와 같이 다양한 미디어를 활용하는 것은 목표 청중들에 대한 도달범위와 침투를 최대화할 수 있다는 점과 다른 미디어를 통한 노출을 통해 자극과 기억을 증대 시킬 수 있다. 그리고 최근 전통적인 4대 ATL 매체인 TV, Radio, 신문, 그리고 잡지의 영향력이 약화되고 소비자들이 다양한 미디어를 소비하기 때문이기도 하다.
• 광고 목적에 따른 미디어 믹스: 브랜드인지도(Brand Recognition/"재인") 증대를 목적으로 하는 경우 (CA)TV와 같은 영상매체가 권장된다. 그외 잡지, OOH, 원내(점내)POSM(POP)도 좋다. 하지만 브랜드상기(Brand Recall) 증대를 목표로 한다면 TV, Radio, 신문을 통한 반복노출이 적합하다. 이러한 제품은 약국에서 판매되는 일반의약품(OTC)의 경우 극명하다. 일반 소비재와 같이 인터넷 쇼핑이나 마트에서 전시된 제품들을 보고 고르는 형태가 아니라 소비자의 기억속에 "Consideration Set (고려제품군)"으로 저장되어 있다가 어떠한 단서도 없이 바로 제품명을 언급해야 하기 때문이다. 이 경우 brand reminder를 점내 비치하여 보조상기를 시킬 수 있겠지만, 구매 확률을 높일 수 있는 가장 빠른길은 TOM (Top of Mind)로 고객의 기억속에 저장되어 있는 것이다.
• Brand Attitude에 따른 믹스: 관여도가 낮은(Low Involvement)제품이면서 정보제공(Informative)을 요하는 제품의 경우 1~2가지 Benefit에 집중하여 시각적 자극을 줄수있는 영상매체를 사용한다. 그러나 고관여(High Involvement) 정보제공형 광고의 경우 고관여에 이성적 소비를 하게되므로 제품에 대한 깊이있는 정보와 함께 다른 경쟁품과의 비교도 필요하게된다. 고가의 의료기기나 자동차와 같은 Capital들 그리고 보험 등이 이에 해당되겠다. 이러한 경우는 인적 판매를 통한 깊이있는 정보의 설명과 더불어 Print광고, Direct mail등이 유효하다. 제약사들이나 자동차회사들이 영업사원이나 딜러들을 통해 인적 판매와 더불어 각종 문헌을 제작하는 것은 이러한 이유이다. 상대적으로 고관여-전환형광고일 경우는 많은 정보가 필요하지 않으므로 짧은 시간의 노출을 지속적으로 노출시키는 영상매체를 이용하는 것이 좋다.

 

통신기술의 발전이 가져온 미디어 환경의 급변으로 전통적인 4대 매체에 더해 IPTV (BTV 등), SNS (인스타그램, 페이스북 등), 유튜브 그리고 거기에 메타버스, 틱톡, OTT(Over the Top)등 끊임없이 등장하고 있다. 매체의 선택시 기준은 제품의 주사용자층과 잠재고객층의 선호도이다. 노인이 대상이라면 전통적인 4대 매체, MZ세대가 대상이라면 인스타그램이나 OTT등을 이용해야한다.

 

매체집행: 스캐쥴링 전략 (Scheduling Strategy)

 

제품 카테고리의 매출액인 CDI (Catergory Development Index)가 높은 시점에 광고량을 집중 시킨다. (이는 계절수효 즉, Seasonality가 있는 제품일 경우 더욱 그러하다.) 그리고 광고 예산의 한계가 있는 경우 (사실 대부분 예산은 모자르지 않은가?)

 

• 월별 매출액 지수를 기반으로 Monthly Break-Down
• Continuity 패턴 방법(지속형): 광고를 연중 쉬지 않고 지속적으로 유지하는 방법. 예산이 한정적이라면 광고량은 줄이되 기간은 지속적으로한다. 계절 수요가 적은 제품이나 일상적으로 소비되는 식료품 등에서 유용하다.
• Flight 패턴 (단속형 광고 패턴): 판매 잠재력이 높은 시기에 집중하거나, 계절 수요가 있다거나, 판매가 증가되는 시기에 집중하거나 하는 방법이지만, 기본은 "단속형"으로 광고를 집행하고 일정기간 쉬고 다시 집행하여 연상 효과를 노려 마치 연중 지속적으로 광고하는 효과를 내는 것이다. (광고 효과의 "소멸현상"이나 "싫증도 (Wear-Out)"에 유의해야 한다. ***하지만 이 Wear-Out (싫증도 또는 소멸현상)이 광고의 과도한 노출이 아니라 광고물의 카피나 내용때문이라는 주장도 있다. "Naples")
• Burst (Blitz) 패턴: 상기 Flight 방법을 한 시점에 완전히 집중하는 방법이다. ("Burst"는 터뜨리다. "Blits"는 갑작스럽다는 의미이니 알정 시기에 집중하여 "빵" 터뜨리는 방법) 특정 시점에 완전히 집중해서 경쟁사를 양적으로 눌러 버릴 수 있지만, 광고가 너무 노출되면 벽지효과 (Wall-paer effect: 광고에 무감각해짐)가 나타나거나 거부감이 발생할 수 있는 단점도 있다.
• Pulsing 패턴: 지속형+단속형. 지속적으로 연중 노출을 하되 특정 시기에 물량을 더 집중하여 마치 전파의 펄스 모양을 하는 광고이다. 신규 출시 제품 등에 적용 가능하다.

광고 스캐쥴링 패턴들

 

 

광고를 얼마나 노출시켜야 효과가 있을까? (광고의 도달과 노출 빈도)

 

"S"자형의 반응 곡선 이론에 의하면 광고 노출 빈도수 2회를 기준으로 그 이상에 다다르면 역치(Threshold)에 이르러 반응도가 급격히 상승한다고 한다. ("Three hit theory" by Herbert E Krugman) 크르그만은 광고의 효과적인 빈도는 소비자가 제품 구매를 원한다면 2회 이후, 즉 "3회"부터의 노출이라고 주장한바 있다.

그리고 M.J.Naples의 Effective Frequency 연구 결과에서도 메세지의 학습을 위해서 최소한 2~3회의 반복적 노출이 필요하다고 주장하였으며 (상표전환의 경우 1회보다 2회 노출시 5%나 더 높은 전환율이 발생. 통상 1회 노출은 비효과적.), Robert C Grass는 "주의와 관심도"는 광고 노출이 2~4회 일때 최대치에 이르르며, 그 이후에는 노출횟수의 증가에도 불구하고 점차 감소하는 경향이 있다고 주장한바 있다.

Murray와 Jekins는 1992년 "Journal of Advertising Research"에서 Target Audience의 45%에게 3회 이상 광고 노출시 광고 캠페인이 성공적이었다고 정리하였다.

3회 빈도는 상기 여러 연구의 결과를 종합해 보면 의미있는 빈도라고 생각된다. 그리고 과잉 노출의 경우 10회 이상일 경우 두드러진다. (Effective rating Point: 3~10회 빈도 노출)

이와 같이 광고 매체에 3회 이상 노출되면 그 상품의 존재를 인식하게 되고, 7회이상 볼 경우 구매 가능성이 높아지게 된다. (소위 "Marketing rule of 7"이라는 이론)

하지만 주의할 것은 이 7번이라는 숫자는 1930년대로 거슬러 올라가 TV나Radio, OOH등도 지금처럼 경쟁이 심하지 않을 때 기준이라는 것이다. 오늘은 뉴 미디어까지 합세했으니, 7번 노출은 참고할 수치 정도 될 듯.

어찌했건 3번이상의 노출과 7번의 노출은 한정된 자원으로 목표 고객에게 광고를 집행할때, 최소한의 기준점이 되는 숫자로 인식해야 할 것이다.

Marketing Rule of 7's (marketingillumination.com)

예산편성 (적정 광고비 산출)

 

광고 예산 기획시 가장 어려운 점이면서, 광고 집행에 대한 경험과 통찰력이 떨어지는 상사를 둔 경우 힘든 일이 매출과 이익에 광고가 어느 정도 영향을 주는지 정확하게 측정해 보고하라는 것이다. (이러한 경우 대부분 브랜딩보다 단기 Sales promotion으로 즉각적인 하지만 휘발성의 광고에 집중하게 되어 장기적인 Brandind은 어렵게 된다.)

통상 광고 예산만을 정하는 것이 아니라 마케팅 전체 예산을 정하고 (Bottom-Up으로 먼저 보고하지만, 매출액의 일정% 이상은 배정하지 않기 때문에 그 배정된 마케팅예산에서 광고, 홍보, 교육 등으로 다시 배정하게 된다. 경험상 마케팅 비용으로 매출의 10%이상 배정되는 것은 보지 못하였다. 통상 5% 내외가 된다. 심한 경우 영업비용이 중심인 조직에서는 1% 내외가 배정되기도 한다.)

예산의 설정 시

• 우선 장기/단기 광고 목표,
• 과거 광고 예산 규모,
• 매출과 이익액 (특정 %를 집행) 그리고
• 장단기 광고 효과를 고려해 볼 수 있겠다.
• 그리고 업계의 평균 규모나 경쟁사들의 예산 규모도 좋은 참고 자료가 된다.

그외 수치적으로 가이드를 제시한 경우도 있다.

• Peckham's Law (1975년): 성공한 신제품의 경우 평균적으로 "광고점유율" (SOV: Share of Voice)이 시장점유율 (SOM: Share of Market)의 1.7배이다. 따라서 출시 연도의 적정 광고비는 시장 점유율의 2배 규모 책정을 제안하였다.
• SOV와 Market Share 대비법: 광고비 점유율과 시장점유율의 상관관계를 분석하여 적용하는 예산설정 방법으로 1987년 Jones가 연구한 방법이다.

 

 

광고 대행사 명단:

제가 직접 일해본 대행사도 있고 아닌 곳도 있습니다. 이런 대행사들이 주요 기업들이구나로 참조하시면 좋겠습니다.

10대 종합광고 대행사 (출처: 2022년 3월 한국광고총연합회- 광고회사 현황조사 자료)

1. 제일기획(삼성)
2. 이노션(현대자동차)
3. HSAD(LG)
4. 대홍기획(롯데)
5. SM C&C (SM 엔터)
6. TBWA(옴니콤 그룹)
7. 레오버넷(퍼블리시즈 그룹)
8. 맥켄 에릭슨(멕켄 에릭슨)
9. 한컴(두산)
10. 오리콤(두산)

 

 

주요 미디어 전문 대행사 (출처: 2022년 3월 한국광고총연합회- 광고회사 현황조사 자료)

1. 그룹엠 코리아

2. 엠허브

3. 케러트 코리아

4. 덴츠 엑스

미디어대행사(Media Agency)는 광고주가 제작대행사에게 주문을 주면 이를 받아 Media Rep을 통하거나 직접 매체사를 통해 광고를 진행하는 구조입니다.

 

 

주요 디지털 종합 광고 대행사 (출처: 2022년 3월 한국광고총연합회- 광고회사 현황조사 자료)

1. Future Stream Network (FSN)

2. 디블렌트

3. 그랑몬스터 & 지엔엠 퍼포먼스

4. 차이 커뮤니케이션

5. 키스톤 마케팅

6. 코마스 인터렉티브

7. 에지솔루션

8. 펜타클

9. 디트라이브

10. 빅밴드앤코

 

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방송광고심의에 관한 규정

[시행 2014. 12. 30.] [방송통신심의위원회규칙 제110호, 2014. 12. 30., 일부개정]

 

 

잠재의식광고, 표절광고제한 / 비교광고 기준에 따라 광고 / 담배나 도수가 17도 이상인 주류 광고 금지

제29조(의료기기)

①의료기기에 관한 방송광고에서는 "의료기기"라는 내용을 표시하여야 한다.

②의료기기에 관한 방송광고는 다음 각 호의 표현을 하여서는 아니된다. <개정 2012. 12. 12.>

1. 품질, 효능 등에 관하여 객관적으로 확인될 수 없거나 확인되지 아니한 사항

2. 의사·치과의사·한의사·약사·한약사·대학교수 또는 그 밖의 자가 의료기기를 지정·공인·추천·지도 또는 사용하고 있다는 내용 등의 표현. 다만, 국민보건을 위하여 국가·지방자치단체 또는 공공단체가 특정 의료기기를 지정하여 사용하고 있는 사실을 광고하는 경우는 제외한다.

3. 효능이나 성능을 광고함에 있어서 사용 전·후의 비교 등으로 그 사용결과를 표시 또는 암시하거나 적응증상을 위협적인 내용으로 표시 또는 암시하는 표현

4. 효능·효과를 광고함에 있어서 사용한 "이를 확실히 보증한다" 또는 "최고", "최상" 등의 절대적 표현

5. 사용자의 감사장 또는 체험을 이용하거나 구입, 주문쇄도, 그 밖에 이와 유사한 내용의 표현

 

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제27조(의약품)

①의약품의 방송광고는 효능이나 성능을 과장하거나 약품의 오용과 남용을 조장하여서는 아니된다.

 

②의약품의 방송광고는 효능과 성능을 오인하게 할 다음 각 호의 표현을 하여서는 아니된다. <개정 2012. 12. 12., 2014. 12. 30.>

1. 명칭·품질·제조방법·용법·용량·효능 또는 성능 등에 대하여 「약사법」에 따라 허가를 받거나 신고한 사항 이외의 내용에 대한 표현. 다만, 식품의약품안전처장이 인정하는 공정서 또는 의약품집에 실려있는 내용이나 의학적·약학적으로 공인된 범위 안의 임상결과 등 근거문헌을 인용하는 경우에는 그러하지 아니하다. 이 경우 인용문헌의 본뜻을 정확히 전달하여야 하며 연구자의 성명·문헌명과 발표 연월일을 명시하여야 한다.

2. 효능이나 성능을 광고하는 경우, 사용 전·후의 비교등으로 그 사용결과를 표시 또는 암시하거나 적응증상을 위협적인 표현으로 표시 또는 암시하는 내용

3. 사용자의 감사장 또는 체험담을 이용하는 표현 또는 "구입·주문쇄도" 기타 이와 유사한 표현

4. 의약품이 아닌 것을 의·약학적인 효능·효과 등이 있는 것으로 오인되게 할 우려가 있는 표현

5. 의사·치과의사·한의사·약사 또는 그 밖의 자가 특정 의약품을 지정·공인·추천·지도 또는 사용하고 있다는 내용 등의 표현. 다만, 국민보건을 위하여 국가·지방자치단체 또는 공공단체가 특정 의약품을 지정하여 사용하고 있는 사실을 광고하는 경우는 제외한다.

6. 효능·효과에 대하여 "이를 확실히 보증한다"라는 등의 내용이나, "최고" 또는 "최상" 등의 절대적 표현

7. 주성분이 아닌 성분의 효능·효과에 관한 표현

 

③의약품의 방송광고는 오용과 남용을 조장하는 다음 각 호의 표현을 하여서는 아니된다. <개정 2012. 12. 12.>

1. 부작용이 있는 의약품에 대하여 의약품의 부작용을 부정하거나 부당하게 안전성을 강조하는 표현

2. 광고대상을 효능·효과와 무관하게 특정 대상자에 한정하는 표현

3. 의약품을 의약품이 아닌 것으로 오인하게 할 우려가 있는 표현

 

④의약품의 방송광고는 다음 각 호의 표현을 하여서는 아니된다. <개정 2012. 12. 12.>

1. 제품명을 노래가사로 사용하거나, 제품명을 연호하는 표현 또는 저속하거나 혐오감을 주는 표현

2. 의약품의 효능·효과와 관련되는 질병의 증상이나 수술장면등의 위협적 표현

3. 질병에 대한 불안감, 공포감을 조성하거나 저속한 표현

4. 멸종위기에 처한 야생동·식물의 가공품임을 표현 또는 암시하는 내용

 

⑤의약품에 관한 방송광고에서는 의사·치과의사·한의사·약사·간호사 및 보조인 또는 기타 이와 유사한 자(모델의 분장포함)를 광고모델로 사용할 수 없다.

⑥다음 각 호의 의약품등에 관한 방송광고는 하여서는 아니된다. <개정 2012. 12. 24.>

 

1. 식품의약품안전처장이 지정하는 광고금지대상 의약품

2. 성병, 성기, 부인과 질환에 관한 의약품과 기구

 

⑦의약품의 방송광고는 식품의약품안전처장이 정하는 사항을 표시하여야 한다. <개정 2012. 12. 24.>