[마케팅-판촉-광고] 제15강- 1부: 미디어플래닝 기본 용어

미디어플래닝 

 

정의1. 미디어 플래닝이란 광고주가 광고를 구매하고 게재하기 전에 광고의 효과를 가늠하고 ROI(투자 수익률)를 극대화하기 위해 거치는 프로세스* (출처: 아마존 에드버타이징)

 

정의2. Media planning is generally outsourced and entails sourcing and selecting optimal media platforms for a client's brand or product to use. The goal of media planning is to determine the best combination of media to achieve the clients objectives* (출처: 위키피디아)

 

Developing a Media Plan ( 위키피디아 발췌 )

 

정의3. The media planning marks on the best way to get the advertiser’s message to the market. Generally, the goal of the media planning is to find that combination of media that allows the marketer to communicate the message in the most effective manner to the largest number of potential customers at the lowest cost. (출처: Article Shared by Sandhya M)

 

[주요 개념]

Terminologies for Media Planning: 미디어 플래닝 기본 용어 정리

 

 

Average Frequency: 평균 노출빈도 (특정 광고를 한번 이상 본 그룹에서 광고를 본 평균 횟수)

AD Clutter: 광고 혼잡도.

AE: Account Executive

Broadcasting: 상대적 개념 Narrowcasting

Brand Awareness: 제품인지도, 여기에는 Brand Recognition (상표 재인)과 Brand Recall(상표 상기)의 2가지가 있다. Brand Recall은 단서 제공 (시장조서시에는 Show Card를 보여주기도 함.)에 따라 Aided Recall과 Unaided Recall로 나뉜다. Unaided Recall로 첫 번째로 상기된 제품이 TOM (Top of Mind)로 구매로 이어질 확률이 매우 높다. 이런 그룹에 속한 brand들은 Consideration set로 포함되어 구매 가능 제품군이 된다.

Brand Attitude: 상표에 대한 태도로 관여도에 따라 Informational (정보 제공형: 기존 사용자의 재 구매 유도 목적), Transformational (전환형: 새로운 사용자를 대상으로 상표 전환을 목적으로 함. Conversion이라고도 함.) (* 참조: 흔히 사장 조사를 할 때 U&A조사를 한다고 하는데, 이는 브랜드에 대한 Usage와 Attitude를 조사하는 것이다.)

BDI: Brand Development Index. 브랜드개발지수. BDI= 지역 1천명당 브랜드사용자/전체 1천명당 브랜드사용자

Brand Switching: 상표전환

Catalogue effect: 미디어가 지니는 속성 중 카탈로그로서의 기능

CDI: Category Development Index, 범주개발지수.

CPM: Cost per Mile, 1000단위당 광고비

CPP(CPRP): Cost per (Rating) Point, 구독(시청)률1%당 광고비로 도달률 1%를 더 얻기 위한 필요 경비

CPR: Cost per Reach, 도달률 1%당 광고비

Dayparts: 방송시간대

Flighting schedule: 단속형 광고 일정

Frequency Distribution: 노출 빈도분포

GIs: Gross Impressions, 누적 시청자수(CATV,TV, YT 등), 누적 구독자수(NPP/MGZ), 누적 청취자수(Radio)

GRP (Gross Rating Point): 총 시청률 또는 시청률의 합. 누적 시청률

• 프로그램 1: 시청률 30%
• 프로그램 2: 시청률 20%
• 프로그램 3: 시청률 10%

이 경우 총 시청률은 30%+20%+10%= 60%이다.

다르게 계산하면 평균시청률 (30%+20%+10%= 60%/3= 20%에 빈도인 N=3 (프로그램수)을 곱하면 총시청률 60%가 나온다. 공식 GRP(%)= Reach (%) x Average Frequency (N)

GRP는 “Target Audience Rating Point” / “TARP” 라고도 한다.

HUT: Households Using TV, 가구당 시청률

I-AD, Interactive advertisement: 양방향 (쌍방향) 광고

Impact: 광고 형태에 따른 소구력을 나타내는 개념

Impression: 노출회수, TV의 경우 시청자 수, 잡지의 경우 구독자수

Media Expenditure: 광고비 (특히, 매체 비용)

Media (Media category): 매체 중 성향과 내용에 따라 분류하는 종류 (예: 패션지, 지상파TV)

Media Vehicle: Media Category에 속하는 각 개별 메시지 전달 도구 (예: VOGUE, MBC)

Media Unit: 특정 Vehicle 내에서 광고물이 운행/게재되는 특정 프로그램/시간/지면 (예: 보그 Gate Folder, MBC 뉴스데스크)

Mass Media: TV(CATV, 지상파), Radio, Magazine, Newspaper- 4대 ATL Media

New Media: Online, Mobile, Digital, VOD, DMB, IPTV 와 같이 신기술과 접목된 매체- 최근 유행하는 Metaverse (미디어는 아니지만)나 OTT (Over-The Top)미디어와 같이 새로운 미디어들이 온라인과 모바일 기술의 발전과 함께 계속 등장하고 있다.

NMR: 총 광고량 모니터링 조사자료 중하나로 AGB닐슨사의 자료. Neilson Media Research의 약자.

OOH: Out of Home, 옥외광고의 총칭

Personalcasting: Pointcasting

Product Availability: 제품 가용성

PUT: Persons Using TV, 개인당 시청률

Pre-emption: 인기프로그램 시간대를 대상으로 정상가의 80%이상을 상한가 없이 5% 단위로 높은 가격을 주고 “경매제”판매하는 방식 (코바코의 방송 광고 판매 유형 중 하나)

Pass-along rate: 회람률

Primary Reader: 잡지의 주독자

Pass-along Reader: 잡지의 회람독자 (회독자)

Readership: 열독률

Roadblock Plan: Target audience들이 보는 모든 채널의 특정 시간대, 특정 프로그램에 동시 다발적으로 광고하는 방법.

Rating: 시청률 (OOH의 경우는 Showing)

Reach: 도달률

Sales Promotion Media: OOH, POP (POSM), Event, Direct mail 등

Subscription rate: 구독률

Scatter Plan: 여러 매체/비히클의 여러 시간대에 다양하게 분산시켜 광고 노출하는 방법.

Standby Plan: Plab-B, 차선책

SOM (Share of Mind): Mind Share, 특정 카테고리 시장에서 특정 제품이 TOM (Top of Mind)로 기억되는 비율을 나타내는 개념으로 브랜드의 인기나 인지도 측면에 주로 집중한다.

SOV (Share of Voice): SOV는 카테고리에서 실제로 광고에 “노출된 인구수”의 경쟁사간 점유율. 특정 카테고리에서 특정 제품의 GRP 비율.

SOS (Share of Spending): 카테고리 내 총 광고비에서 특정 브랜드가 지출한 “광고비”의 백분율로, 매체와는 상관없이 (TV, Print, OOH등 Media 종류에 상관없이 “광고비”의 점유율) 절대적인 총 광고비의 비율이다. 즉, 전체 시장의 광고 매체비 총액 대비 자사의 광고매체비의 비율이다. 경쟁업체와 비교한 광고(인쇄, 라디오 또는 TV)의 점유율로 시장점유율과 이익점유율과 긴밀한 상관 관계가 있다. 즉, 매출이나 점유율/이익액을 일정%를 SOS로 집행한다는 것이다.

Visual Content: 광고 시 시각적 내용으로 B.I, Logo, Color (color content), 포장 등이 포함된다.

Verbal Content: 광고 시의 언어적 내용으로 구어체나 문어체로 접근.

Vehicle Distribution: 광고집행량

Wear-out: 광고 효과의 소멸 현상

Zapping: 리모콘 등을 이용한 채널 전환

 

MS 또는 SOM (Market Share / Share of Market): 같은 기간 동안 새로운 카테고리에 대한 총 매출%

통상 Market Leader의 경우 SOV는 SOM보다 낮다. 시장의 리더라고 하더라도 지속적인 SOV의 감소는 SOM의 저하를 가져오게 된다. 후발 주자가 18개월 이상 시장 리더의 2배 이상의 SOV (25%이상)를 사용하게 된다면 점유율의 증가를 가져올 수 있다고 한다. 따라서 시장에서 지배적인 점유율을 가지고 있다하더라도 단기적인 이익을 증가시키기 위해 광고비를 줄이게 된다면 결국 점유율의 하락을 초래할 수 있다는 것이다.

 

MS-SOV:

이 방법은 시장 점유율과 SOC간의 상관관계를 파악하여 적정 광고비로 얼마를 책정해야 하는 가에 대한 방법이다. Market Leader가 지속적으로 그 점유율을 유지해 가려면 시장점유율의 80%에 해당하는 비용을 광고매체비로 집행해야 한다.

예를 들면…

"A"라는 비만치료 의료기기 제품의 시장점유율이 40%이고,

전체 비만 치료 의료기기 제품의 매체집행비가 1000억원이라면,

40% x 80%= 32%. 1000억의 32%인 320억원

320억원을 매체비로 집행해야 후발 경쟁자들의 도전으로부터 Market Leader의 위치를 지킬 수 있다는 것이다.

 

MS/SOS 분석: (=SOM/SOS) 

SOS 또는 SOV와 시장점유율간 관계의 분석

(SOS, SOV 그리고 SOM간의 관계를 분석하는 방법: SOV에서 SOS를 나누면 비용효율성이 높은 지, 낮은 지 알 수 있다.) 즉 “사용한매체비” 대비 “점유율”을 비교하여 효율적인 비용 집행을 했는가를 보는 것이다. 당연히 적은 매체비로 높은 점유율을 보일수록 효율성이 높은 것이다.