[마케팅] 제9강: 마케팅 전략의 수립 (Marketing Planning)

마케팅 플랜/전략의 수립: Strategic Marketing Planning

 

"내가 마케팅 플랜을 만드는 방법"

 

 돌이켜 생각해 보면 제 개인적인 경험으로 Healthcare업계에서 지난 23년 동안 영업부터 시작해서 시장조사, 마케팅, BD, 경영업무를 수행하면서 느낀 점은 같이 일해온 마케터들 중 제품의 출시 전 부터 시작해 온전히 제품 출시기획, 마케팅 플랜과 실행, 그리고 그 성과까지의 제품 전주기에 대한 실무 경험을 가진 마케터가 생각보다는 많지 않았다는 점이었습니다.

이에 마케팅의 초보자부터 실무 및 관리자까지 필수적으로 알아야할 이론을 같이 나누고자 합니다.

이미 이론을 알고 있더라도, 이것을 실무에 적용하고 응용하는 것이 진짜 실력이고 경쟁력이라는 점, 그리고 이론과 실무를 알더라도 어느 시점에 늘 기본으로 돌아가 체계적인 계획을 운영하는 것은 다른 차원의 문제라는 것을 말씀드리고 싶습니다.

흔히 능력있는 인재가 가져야할 3가지를 경험(Experience), 지식(Knowledge), 그리고 통찰력(Insight)라고 하지요? 이 짧은 글이 여러분께서 이 3가지를 만들어가는데 있어서 조금이라도 도움이 된다면 좋겠습니다.

 

* 이글에서의 마케팅 플랜은 제품Level에서의 마케팅 플랜입니다 *

 

1. 기업목표 설정:

 

먼저 개별 제품(군)에 대한 마케팅 플랜이지만 회사의 전사적인 목표와 부합되도록 설정하는 것이 좋습니다.

의외로 이 부분을 간과하는 경우가 많은데요.

회사의 Vision-Mission, 그리고 기업차원, 사업부 차원의 목표와 Align되어 있는지 보아야 합니다. 잘 조직된 기업은 회사의 기본이념인 Vision & Mission Statement부터 기업과 사업부의 목표가 같은 방향성을 갖습니다.

 

 

2. 1차자료 및 2차자료 분석:

 

1) 직접적인 1차 조사를 통한 시장 조사결과나 2차 자료로 발행되는 문헌 조사를 통해 Market competition, Market Dynamics, Market Trend, Market Share 등의 정보를 분석합니다.

2) 또한 외부 환경이나 시장/경쟁자에 대한 분석에 더하여 회사 내부의 판매 자료를 분석해 보시기 바랍니다. 사내 ERP 자료에는 각 연도별 분기별 월별 매출액과 그 추이, 지역별, 채널별, 부서별, 제품SKU별, 고객유형별 판매자료가 아주 정확한 수치로 담겨있습니다. 이는 외부 환경 분석, STP나 4P분석 시 매우 유용한 자료이며 가장 신뢰할 수 있는 자료입니다.

 

 

3. 외부 환경 분석:

 

뛰어난 경험(Experience)과 지식(Knowledge)을 갖춘 분들이 간혹 과거의 성공경험에 집착하여 사업을 그르치는 모습을 종종 봅니다.

저는 이것이 환경변화를 놓쳐 발생한 통찰력(Insight)의 오류에서 기인하는 것으로 봅니다.

과거의 성공한 경험과 지식은 맞지만, 변화된 환경에 적용하기에 어려운 경우도 있습니다. 이것이 바로 사업에 대한 통찰력이라고 생각하고, 이를 위해 반드시 거시적/미시적, 장기/단기 외부 환경 변화를 파악하고 기획한 후 자신의 경험과 지식을 투여해야 실수가 없을 것입니다.

흔히 사용되는 외부환경 분석방법은 PEST (=GETS), 마이클 포터의 5개요인분석(5 Forces Model), 3C분석 등이 있겠습니다.

PEST는 정치, 경제, 사회, 기술의 변화를 파악하고,

(예를 들어 전 국민 건강보험 시스템을 운영하는 우리나라 의료산업은 정부의 보건 정책에 상당히 많은 영향을 받습니다. 정치(행정)적 요인이지요. 바이오 의약품의 발전이나, 디지털헬스케어와 같은 기술적 요인들도 중요한 외부환경 요인들입니다.)

마이클포터의 5개요인 산업구조분석은 현재의 시장내 경쟁자-잠재적 신규시장 진입자-공급업체의 협상력-구매자의 협상력을 분석하며, (경쟁모델에서 요즘 시점에 가장 주요한 요인은 공급업체의 협상력이지요.

과거 일본의 반도체 소재 수출 문제나, COVID-19과 러-우 전쟁이후의 반도체, 원유, 원자재 공급망 문제로 인한 Supplier들의 가격 인상 정책 및 영향력 증대가 일예라 하겠습니다)

3C는 자사 (Company), 경쟁자 (Competitor), 그리고 고객/시장 (Customer)에 대한 분석입니다.

자사-경쟁사-고객 분석시에는 아래의 자료들을 유심히 보아 분석해주셔야 합니다.

매출액(Revenue), 이익률(Profit/EBITDA), 성장률(Growth Rate), 시장 점유율(Market Share), 시장 침투율 (Market Penetration Rate), 브랜드 인지도 (Brand Awareness/Recognition), 반복구매율, 고객만족도, Brand Value/Equity, 고객충성도, SOV, SOM, DSO, 매출채권회전율, 판관비율, 고정비-유동비율, Headcount 등

 

 

4. SWOT & STP 분석:

 

시장, 기업, 제품을 둘러싼 환경과 그 동향이 분석되었습니다.

자~!!! 이제 본격적으로 플래닝에 들어가 볼까요?

우선 SWOT분석을 해보겠습니다. SWOT이 오래된 모델이라고 무용론을 제기하는 경우도 있으나, 각 단계별 분석 도구들은 마케터가 전략을 세우기전에 놓치는 것이 없는가? 체계적으로 계획을 세우고 있는가? 도와주는 중요한 분석도구들입니다.

저는 일반 SWOT보다는 Cross SWOT을 더 좋아합니다. (아래 이미지 참조)

[Cross SWOT을 통한 분석- 단순히 SWOT분석만이 아닌 전략과 해법에 대한 Matrix를 보여줄수있다]

 

단순히 강점-약점-기회-위협요인을 열거하는 것을 넘어 기회를 강점으로 살릴 전략, 위협요인을 강점으로 극복할 전략, 약점과 위협이 공존할 경우 회피전략 등을 도출할 수 있기 때문입니다.

 

학부에서도 배우는 기본이지만, 실무자들이 플랜 작성시 흔히 실수하는 것이 있지요? 네, 바로 강점/약점은 자사(제품)의 것이고, 기회/위협은 시장(환경)의 것이라는 것. 직원들의 계획서 검토 시 종종 발견됩니다.

 

SWOT 분석을 했다면, 이제 우리가 어느 시장, 어느 고객에게 어떻게 다가갈까 정의해 볼까요?

바로 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)입니다. (다음 편에서 각각의 분석도구와 STP에 대해서도 이야기드릴 기회가 있겠습니다.)

Segmentation은 전체 시장에서 우리가 들어갈 시장을 선정하기 위해 나누어 보는 겁니다.

인구통계학적 요인에 따라 범주화 하기도 하고요. 지역별, 연령별, 직업별, 소득수준별, 학력별, 거주형태별, 가족형태별, 선호 가격대별, Life style별로 나누기도 합니다.

그러면 이 Segmented Market에서 어느 시장으로 들어갈 것인지 Targeting해야하겠지요? 물론 회사의 자금력이 막대하고, 제품이 범용이라는 이상적인 환경이라면, 시장 전체를 타케팅하겠으나, 언제나 그렇듯 자원은 한정되어 있으니 신중히 Targeting해야하겠습니다.

(Targeting시 가장 이상적인 세그멘트는 경쟁이 적고, 기대 매출은 큰데다, 사용자수는 적은 시장입니다. 객 단가가 크고, 사용자수가 적으니 마케팅 비용이 크지 않으면서 높은 매출과 고마진을 기대할 수 있겠지요? )

선정된 Target Group에 어떤 Positioning으로 다가갈지 결정하면 STP가 완성됩니다.

(예를 들어 후발주자로 시장에 진입하는 발기부전치료제라면 당연히 남성환자 대상인데, 기존 경쟁품들이 많으니 제품을 특성에 따라 (만약 간독성이 낮고, 두통이 현저히 낮다면) 남성, 40대 이상, 대도시 지역, 음주를 즐기는, 가격은 고가에 차별화해서 Positioning할 수 있겠습니다.)

* 이 Positioning은 4P중 Promotion과 긴밀하게 연결됩니다. 후에 4P편에서 이야기 드리겠습니다.

 

 

5. 마케팅 목표 설정 및 예상 결과 추정:

 

이제 기획자는 이 마케팅 플랜을 세우는 목적을 정의해야 합니다.

 

1) 마케팅 목표의 설정은 전체 마케팅 과정에서 매우 중요한 단계입니다.

 

2) 목표란? 달성하고자하는 것. 그리고 전략은? 그 목표에 도달하기 위해 사용하는 수단을 이야기합니다.

(1) 마케팅 목표는 정의를 내릴 수 있고, 계량화할 수 있어야하며 달성 가능한 Target도 있어야 합니다.

(2) 정량적 목표와 정성적 목표를 나누어 수립할 수 있고, 정성적목표라 할지라도 척도를 이용하여 계량화해서 측정이 가능해야 합니다. 나중에 평가를 위해서 입니다. (금액, 시장 침투율, 제품인지도, 점유율과 같이 숫자로 계량화할 수 있는 용어로 표현해야 합니다)

(3) 또한 시간과 금액, %, 처수 등을 같이 명시하여 기간내 달성율을 평가할 수 있도록 설정합니다.

예: 연간 (분기 당) 제품별, 세분시장별 매출액, 매출대비 총 수익, 마케팅 계획 기간의 제품별, 세분 시장별 시장점유율 등 참고: [시장점유율]이 중요한 이유는 규모의 경제를 통해 생산 원가를 낮출 수 있고, 경쟁사와 가격경쟁시에도 매우 유리한 고지에서 싸울 수 있으며, 무엇보다 시장점유율은 [현금 창출력]과 연결되기 때문입니다.

 

3) 마케팅 목표는 제품과 시장에 대한 분석이므로 이 목표를 수립하기에 앞서 제품이나 시장과 관련하여 자신의 위치를 이해하는 것이 중요합니다.

 

제품수명주기(PLC: Product Life Cycle) 단계에 맞는 목표와 전략을 수립합니다.

* PLC상 우리 제품의 단계는 현재 도입기인가? 성장기인가? 성숙기인가? 쇠퇴기인가?

* [PLC]와 같이 늘 고려할 것은 [기술수용주기], [소비자 유형별 수명주기]입니다. (2.5%의 Innovators, 13.5%의 Early Adopters, 그리고 제품이 "캐즘"에 빠지지 않고 무사히 지나왔다면, 34%의 Early Majority, 또 다른 34%의 Late Majority, 마지막으로 고집이 강하고 보수적인 16%의 Laggards까지 같이 고려해주세요.)

 

예를 들어 신기술의 신제품이 출시되었다면, 초기 innovator들의 피드백과 그들의 네트웍을 이용해 제품 확산의 초석을 다진 후 Early Adopter 그룹을 통한 입소문(WoM)을 통해 제품이 Main Group인 Early Majority 그룹에 전파되도록 이들과 같이 광고, 홍보, 체험, 입소문을 만들어 전파시킵니다.

 

의료산업에서는 초기 임상시험 참여 의사 그룹이나 자문의 그룹, 저명한 연구자 그룹들이 Early Market을 리드하게 됩니다. 필요시 제품의 수명주기를 연장하여 판매 기간을 늘리는 것도 유용한 방법입니다. 사실 최고지요. 이를 통해 기업은 막대한 신제품 연구 개발비를 줄이고, 시장에서 지속적인 매출을 거둬 들일 수 있습니다.

(이를 소위 'Evergreening'전략이라고 부릅니다)

 

 

6. 마케팅 전략과 실행 계획 작성:

 

이제 구체적인 전략, 전술, 프로그램, 캠페인이 나오게 됩니다. 정말 아직 Rookie인 마케터들이 6번의 4P, 그 중 Promotion부터 플랜을 시작하는 경우가 많은데 이는 앞서 1~5번까지의 결과에 따라 목표 시장에 자사의 강점과 시장의 기회를 살려 정교히 설계된 제품 포지셔닝을 구축하기 위해 디자인된 4P 전략을 통해 시장에 들어가는 것임을 인지하시고,

큰 그림을 본신 후에 기획 하시기를 권장합니다.

 

마케팅 전략은 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 도와주는 수단으로 이 전략은 마케팅 믹스(Marketing Mix = 4Ps: Product, Price, Place, Promotion)에 대한 전략과 자원배분이 핵심입니다.

 

[가격 전략 (Pricing)]:

먼저 포스팅했던 가격관련 글들로 갈음하겠고요.

 

[판촉전략(Promotion)]:

광고, 홍보(공중관계)는 별도로 아주~~자세히 다루겠습니다. 이 판촉 전략은 STP의 Positioning과 관련이 깊다고 언급했지요? 네, 판촉 전략의 메세지는 제품의 Positioning을 구축하기 위해 전달됩니다. 전달하는 Media, Vehicle, Unit의 타입과 방식은 그 다음의 문제이고 가장 중요한 것은 "Message"입니다. 이와 관련된 Brand Identity, Slogan, Headline, Tagline Message 등은 Promotion을 다루면서 이야기해 보겠습니다.

 

[제품 전략(Product)]:

제품 자체의 연구 개발 단계부터 시작되는데 최근에는 연구 단계부터 R&D와 마케팅, 허가등록, 제조, 품질부서의 팀들이 Cross Functional Team을 구성하여 팔릴 수 있는 제품을 연구 개발하는 것이 일반적입니다.

 

[유통전략(Place)]의 경우 직접 판매를 할 것인지 대리점을 통해 간접판매를 할 것인지, 온라인/ 홈쇼핑/ 인적판매/ 백화점/ 할인점/ 특약점 등의 채널 중 무엇을 이용할지 결정합니다.

 

Healthcare 분야에서 유통전략 차별화로 성공한 가장 대표적인 사례는 [비타500]입니다. 드링크 시장 약국채널의 강자인 동아제약 박카스에 대해 유통망 차별화를 통해 소매점 유통을 하여 성공한 광동제약 비타500. 이 경우 제품 전략도 달리하였는데 일반의약품인 박카스는 제품 분류상 소매점 판매가 불가능하던 때에 일반의약품으로 분류될 수 있는 성분을 제거하고, 목표 유통망을 소매점으로 바꾸어 성공한 유명한사례입니다.

 

세부 실행 계획을 세울 때는 "현재상황", "목표", 실행", "책임자", 그리고 "시작일"과 "종료일" "예산"을 명확히 해야 합니다. 즉, 주제와 사람(책임자), 시간과 비용에 대해 명확히 정의하고 결과에 대해 평가를 해야 효과적으로 실행이 가능하고, 그 피드백으로 수정도 가능합니다.

 

7. 예산의 설정:

 

1) 마케팅 예산은 매우 중요한 요소입니다. 앞서 세워진 플랜에 따라 실행할 때 필요 예산의 확보와 믹스의 구성, 그리고 Timeline에 따른 자원의 배분은 매우! 중요합니다. 마케팅 활동을 통해 창출되는 매출/이익, 그를 위한 비용 (ROI)에 대한 확실한 계획을 보여줘야 합니다.

2) 현실에서 대부분의 회사는 마케팅 예산을 전체 매출대비 %의 개념으로 하향식으로 내려보내는 경우가 많습니다. 상향식으로 먼저 보고를 받는 회사도 있지만, 결국 큰틀은 연간 손익계산을 Finance부서에서 세워제품단위, 사업부 단위, 회사 단위 P&L 계획을 수립하여 내려오는 경우가 대부분이지요. 일률적으로 이야기할 수는 없지만 제 경험상 통상 마케팅 예산은 매출액의 5~10%를 사용하는 것이 일반적인 것으로 보입니다.

 

 

8. 마케팅 계획 보고서의 작성:

 

1) 모든 계획이 수립되면 문서로 작성을 하여야 합니다.

2) 문서로 작성시에는 의사소통에 필요한 주요 정보만 담도록 합니다.

3) 마케팅계획을 검토하고 승인하는 임원진들의 경우 짧은 시간에 정확히 플랜을 이해하고 싶어하므로 전체를 요약한 1장짜리 Summary를 앞에 배치하는 두괄식 접근과 이에 대한 간략하고 도식화된 보고서를 개인적으로 추천합니다.

 

 

9. 계획의 전달:

 

수립된 플랜과 전략은 마케팅의 중요한 2단계인 Planning과 Execution을 위해 이를 실행할 실무자들에게 전달되어야 하겠지요.

 

 

10. 통제 시스템 활용

 

 

11. 검토와 갱신

 

 

이렇게 수립된 마케팅플랜은 실행도중 변수가 발생되면 Contingency plan을 통해 수정되기도 하고, 검토와 갱신을 통해 그리고 외부 요인에 의해 살아있는 생물처럼 계속 움직이게 됩니다. 사실 이 재미에 기획을 하고 실행을 하고 그 결과를 보고 또 만들고 실행하고 하는게 아닐까 합니다.

 

[REFERENCE]

예: 완성된 마케팅 계획서의 Agenda

1. Executive Summary
2. Introduction & Background
3. Environmental Analysis (GETS, 5Forces, 3C, SWOT Analysis)
4. Marketing Objective (Quantitative & Quabtitative Objective- Measureable by Scale-Number)
5. Marketing Strategy
6.  - Segmentation & Targeting- Engagement Strategy
7.  - Positioning Strategy
8.  - Marketing Mix (4Ps: Product, Pricing scheme, Distribution (Place), Promotion Strategy & Tactics)
9.  - Programs (How to execute, person/team in charge, 5W-1H)
10. Schedule & Timeline
11. Marketing Budget
12. P&L Analysis
13. Appendix- Details, Supporting data etc

 

그러면 위의 이론에서 실제 제약사에서 신약을 출시할때 필요한 이야기를 해보고자 합니다. 이 이야기의 핵심은 출시전 마케팅 활동과 출시 초기 단계에 관한 것입니다. 

 

실제로 인간의 생명을 다루어 준 공공제와 같아 정부의 약가 통제와 적응증에 대한 획득 및 보험급여에 대한 가이드라인을 받는 의약품 (의료기기 포함)은 한국의 경우 보건복지부, 식약처, 건강보험공단 및 보험심사평가원의 통제를 받게됩니다. 여기에 판촉의 경우는 공정거래위원회의 통제를 받습니다.

즉, 이미 출시 이전 허가 등록 단계에서

1. 보험급여 약가를 얼마로 받을 것인가?
2. 적응증은 무억으로 받을 수 있는가?
3. 각 적응증에 대한 보험 금여 가이드라인은 어떠한가?
4. 이러한 허가등록에 소요되는 시간은 얼마가 소요되는가?

 에 따라 제품의 운명이 거의 결정된다고 할 수 있습니다.

사실 연구개발 단계에서 수많은 후보물질들(NCE)이 전임상과 임상시험(1~3상)을 거쳐 출시 후 4상까지 온전히 마친후 효과나 안전성 문제가 입증되는 과정에서 중간에 시장에서 철수하는 제품들도 있습니다.

(예: 혁신적인 골관절염 치료제였던 MSD사의 VIOXX의 경우 출시후 안전성 문제로 특허가 만료되기도 전에 허가를 자진 취하했으며, 심지어 수십년된 오래된 약물인 라니티딘 제제 (GSK의 잔탁 등)의 경우 발암물질의 미량 검출로 2019년 처방, 조제, 및 판매가 중지되기까지 했다.) 탈락하는 제품들도 상당하다.

 

다시 마케팅으로 돌아와서...

신약의 경우 사전 마케팅 (PRE-MARKETING)이 상당히 중요하다. 연구개발 부터 수많은 난관을 거쳐 제품화가 되더라도 전체 출시 제품 중 단 10%만이 성공적인 출시가 가능합니다. 그리고 그 제품이 운명은 연구개발-허가등록 과정에 더해 상업적으로도 80%이상의 제품들의 운명은 출시 6개월간의 마케팅 활동으로 거의 결정된다고 할 수 있습니다.

그래서 체계적인 마케팅 플랜이 중요한 것이지요.

 

그리고 출시 후 첫 6개월은 상당히 짧은 시간이예요.

그래서 출시전 단계에서의 활동을 통해 수정이 필요하거나 시장에 맞추어야할 사항을 점검하고 이미 준비된 상태에서 계획이 실행되어야 하는 것이랍니다.

 

늘 같이 일하는 직원들에게 이야기하지만 마케팅은 메세지 싸움이랍니다. 제품의 포지셔닝을 잡고 시장성이 있는 세그멘트에서 자원분배를 고려한 타겟 (충분히 시장성이 있는)을 잡아 이들에게 기존 제품이 제공할 수 없었거나, 불만이었던 Unmet Needs를 잡아내어 혹은 전혀 새로운 차별화된 편익을 잡아 전달해야 합니다.

즉 가치제안 (Value Position)을 하는 것.

그리고 계획 수립시 고객(의사/환자)들의 참여시켜 그들의 소비패턴, 처방시 고려 사항, 진단에서 처방 및 재 처방까지의 Juorney를 고려해야 합니다.

그리고 인적 판매가 중심을 이루는 의료시장이기에 제품의 정보를 전달하는 영업사원들에 대한 철저한 교육을 통해 의료전문가들에게 충분한 정보를 제공하고 그들의 문의사항에 즉각 대응할 수 있어야 합니다.

또한 출시 전 및 직후 아래 항목들에 대한 인지, 계획, 실행을 극대화 시켜야 합니다.

• 출시 전 신약의 임상시험에 대한 의료전문가들의 인지도
• 신약에 대한 처방 의도와 Peer-Group에게 권장할 의향 (소비자 광고가 불가하고, 의사들이 전문적인 의약 지식과 전적인 처방권을 가진 전문의약품의 경우 이는 절대적으로 중요하다)
• 경쟁품 대비 처방 의향 (전환 가능성 및 전환 의향, 그 이유, 결정적인 편익)
• 의료전문가 그룹내에서의 마케팅/학술 활동 (학회, MTL그룹의 활동, 세미나, 심포지움, 오-오프라인 강연, 의학저널 출판 등)
• 4P중 Place에 해당하는 Channel 전략 (도매상, 의원급, 종합병원급, 대학병원급, 약국, 온라인 (한국은 불가하지만 가능한 구가들이 있음)
• 영업사원들의 방문의 양과 질 (Call frequency, Coverage, call quality, Knowledge on diease & product with competitors 등)