IMS 보고: 다국적제약 新사업모델 모색 활발

[의경재경 曰] 제약 시장의 커다란 변화는 Primary care 시장에서 신약 Pipeline의 감소와 제너릭 출시로 인해 주요 제약사들의 성장 동력이 Specialty drug으로 이동하고 있다는 것이며, 향후 이 분야를 Biodrug이 주도할 것이라는 것이다. 제약 분야의 마케팅 역시 기존의 인적 판매에 의존하는 방식을 탈피해 정부의 업격한 Guideline 및 회사의 윤리 규정 준수 그리고 엄청난 비용 절감의 3마리 토끼를 잡을 수 있는 Web-Promotion으로 이동해야 할 것이다. 휼륭한 예로 Novartis社의 online congress를 예로 들수있을 것이다. 그럼 전통적인 Medical Rep에 의한 판촉은 어찌될 것이가? 정부의 엄격한 규제와 특정 분야에 대한 깊은 지식을 요구하는 제품이 성장 동력으로 작용한다면, 소수의 유능한 영업 사원 운영과 웹 프로모션이 고부가가치를 갖게되고, 기존의 인적 판매에 의한 판촉은 저가의 제너릭 판촉 수단으로 전락하여 이 분야에서의 양극화도 피하기 어렵지않을까하는 것이 필자의 의견이다. 변화의 파도를 빨리 파악하고 그 파도의 움직임에 몸을 실어야 한다.   다국적제약 新사업모델 모색 활발

올들어 1차의료 치료제 하락세 등 환경변화 영향

IMS 보고    다국적 제약사들이 제약시장의 변화에 따라 새로운 사업모델을 활발히 모색하고 있는 것으로 파악됐다. IMS에 의하면 올 8월까지 세계 18대 다국적 제약사 가운데 15개 회사가 구조조정을 단행했고, 7개 제약사가 주요 자회사를 매각하거나 대규모 인수를 추진했으며, 5개 제약사는 최고경영진을 교체한 것으로 집계됐다.             이들 제약사들은 더욱 특수화된 제품 포트폴리오에 맞춰 영업인력을 조정하고 있으며, 인터넷과 관계마케팅 등을 이용한 새로운 판매모델을 시도하고 있다. 이는 2000년대에 들어 특수약과 신흥시장이 성장을 주도하고 있는 반면, 1차 의료용 치료제 및 선진국시장은 부진을 면치 못하는 환경변화에 적응하기 위한 조치로 풀이된다.      실제 올해부터는 처음으로 1차의료 영역이 세계적으로 축소되기 시작, 특수약 분야가 성장의 70% 정도를 기여하고 있는 것으로 추산됐다. 특히, 이 현상은 미국의 경우 올 1분기 1차 의료영역의 매출이 4% 감소하는 등 뚜렷하게 나타나고 있다.   대신 시장은 암, 류마티스성관절염, 면역장애 등 더욱 복잡한 질환을 겪는 소규모 환자들을 치료하기 위한 혁신적, 분자적 타깃 제품이 주도하고 있다. 이와 함께, 전 환자그룹을 대상으로 개발돼 대규모의 투자비용이 소요되는 블록버스터 모델이 퇴조하며 제네릭 제품이 특허 만료된 브랜드 의약품을 대체하고 있다.   따라서 제약사들은 연구개발 예산 및 제조전략을 틈새 적응증을 향해 점점 돌리기 시작했으며, 발전한 분자기술도 수요가 충족되지 못한 소규모 환자를 대상으로 한 타깃 치료제 개발을 가능케 하고 있다.    이에 IMS는 새로운 사업모델로서 사업파트너와 영업인력을 공유하는 등 영업조직을 재조정하고, 의사들이 제약사 영업사원보다는 점점 더 인터넷 활용을 선호하고 있는 가운데 새로운 판매모델을 실시할 것을 제시했다.    또한, 유연하고 효율적인 조직을 위해 중요하지 않은 활동은 아웃소싱에 맡김으로써 제약에 집중하도록 구조를 조정하고, 매출변동에 대비해 더욱 작고 유연한 비용구조를 창출하기 위해 필요한 경우 조직을 더욱 축소해야 한다고 권고했다. 아울러, 기존의 연구소와 생산기술을 이용한 제휴와 포트폴리오와 위험공유를 통해 생산성을 최대화해야 한다고 덧붙였다.    이와 함께, 포트폴리오의 초점을 전환해 생물제제와 특수약 분야에서 폭넓은 제품을 제공함으로써 틈새시장을 개척하고, 전문성을 개발하기 위해 기술제휴나 라이선스 협력이 필요하다고 충고했다.   또, 의약품뿐만 아니라 행동교정, 환자멘토, 근거기반 치료 등을 통해서 수익창출이 가능해질 것이라며 소비자의 필요를 연구하고 라이프스타일 프로그램을 도입하는 등, 치료 순응도 및 지속률을 개선하기 위한 기술개발도 필요한 것으로 분석됐다. 반면, 수익이 낮거나 비전략적인 제품은 과감한 정리가 필요하다.     한편, 최근 약물치료를 위한 의료예산 증가, 의료정보화 확산, 무증상질환 진단율 개선, 환자의 의료에 대한 접근성 향상 등은 제약산업에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망되며, 전체 의료시장 4조5000만달러 가운데 제약시장은 아직 일부에 불과하고 충족되지 못한 수요가 큰 만큼 성장여지가 상당한 것으로 기대됐다.

김자연 기자 (nature@bosa.co.kr) 기사 입력시간 : 2008-11-02 오전 10:25:00