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경희대학교 의료경영학과에서 내가 하는 대학원 강의의 피날레는 학생들의 케이스 발표다. 피부과, 치과, 소아 전문 한의원, 양한방 협진 의료기관, 항문수술전문 병원, 척추수술전문 병원, 대형종합병원, 스포츠 클리닉 등 다양한 성공사례들을 학생들이 발표하고 함께 토론한다. 반복된 사례를 통해서 우리는 대한민국의 성공병원의 8가지 습관을 찾아볼 수 있었다. 그 중에는 좋은 습관도 있고 나쁜 습관도 있다.
1. 타 경쟁병원들과 비슷한 방식으로 경쟁하지 않고, 다른 전략적 포지셔닝을 선택한다.
1980년대 후반 전국민 의료보험이 시행되면서 저수가 때문에 많은 일반외과 의원들이 수술을 포기했다. 수술실은 폐쇄하고 대신 외래에서는 물리치료를 주로 하고, 병동은 교통사고 입원 환자를 받았다. 그 때 송도병원을 비롯한 일부 외과 의원들은 오히려 항문수술이라는 영역에 대해서 집중하면서 수술전문 병원으로 자리매김했다. 우리들병원의 경우도 다른 신경외과 의원들이 교통사고 환자 입원으로 병동을 유지할 때, 척추수술이라는 영역을 선택해서 수술전문 병원으로 자리매김했다. 다른 신경외과의원들이 준종합병원으로 덩치를 키워나가는 전략을 선택할 때, 우리들 병원은 척추수술 전문병원이라는 방향성을 잃지 않고 추구했다.
송도병원이 다른 일반외과 의원들과는 다르게 항문수술 전문병원을, 우리들 병원이 다른 신경외과 의원들과는 척추수술전문병원울 선택한 것이 지금 시점에서 돌아보니 훌륭한 선택이었다고 여겨지지만, 당시의 시점에는 결정하기 쉽지 않은 선택이었을 것이다. 성공을 원한다면 남과 다른 포지셔닝을 취해야 한다. 남들이 고도 근시 교정에 대해서만 신경을 쓸 때 원시 교정에 대해서 신경을 써야 하고, 남들이 노인병원에만 신경을 쓸 때 응급실과 중환자실이 있는 종합병원에 신경을 써야 한다. 수가가 낮고 이익이 안 남는다고 모두가 외면하는 영역이 시간이 지나면 언젠가는 다시 귀해지게 되어 재평가 받게 된다.
2. 종합병원에서 상대적으로 경시되는 영역에 진출해 처음에는 niche market을 장악한다.
1980년대 말부터 1990년대 초반에 개원가들은 대학병원을 비롯한 종합병원이 계속 세력을 확장하는 것 때문에 큰 위기감을 느꼈다. 수도권 도시에 대학종합병원이 하나 생긴 후 개원의 수가 몇 개 줄었다는 소문이 괴담처럼 퍼지기도 했다. 따라서 당시에 대학병원을 비롯한 종합병원과 경쟁하는 것은 계란으로 바위 치기인 것처럼 여겨졌다. 반면에 전문병원은 대학병원이 경시하는 진료분야에 집중해서 성과를 얻었다.
척추수술은 정형외과에서도 신경외과에서도 주된 치료 영역이 아니다. 정형외과는 고관절, 무릎관절의 인공관절 수술과 같은 영역이 주된 관심사다. 신경외과는 뇌수술이 주된 관심사다. 대학병원에서 척추수술은 주된 관심의 대상이 아니었다. 따라서 전문병원들이 대학병원과 경쟁하기가 용이했다. 항문수술도 마찬가지다. 일반외과에서 위수술, 간담도수술, 대장수술은 관심 분야였다. 하지만 치질 수술은 대학병원의 입장에서 관심의 영역이 아니었다. 대학병원, 종합병원이 모든 수술을 장악할 때 상대적으로 경시되는 영역이었던 척추수술, 항문수술 분야에서 전문병원이 생겨날 수 있었다.
피부과 네트워크의 성공도 비슷한 맥락에서 이해할 수 있다. 이렇게 비급여 피부과가 병원에 큰 수입이 될 수 있다는 것을 알았다면 대학병원들도 많은 투자를 했을 것이다. 하지만 대학병원에서 피부과란 콘설트를 주로 하는 과였을 뿐 주목 받는 영역이 아니었다. 강력한 경쟁자들이 신경 쓰지 않는 niche market을 공략하면서 성공할 수 있었다.
3. 수술시간, 입원기간, 대기시간을 줄여 최대의 효율과 고객만족을 추구했다.
병원 운영에서 부동산이 차지하는 투자비 비중이 크다. 임대인 경우는 병원의 공간이 커질수록 임대료가 많이 들 것이고, 자신의 건물이라면 그 만큼 건축비와 관련된 금융비용이 많이 발생할 것이다. 고가의 의료장비를 리스하는 경우 그 금융비용도 만만치 않다. 따라서 입원병동이 있는 경우는 병실회전률을 최대화해야 하고, 외래 위주인 경우는 짧은 시술 시간에 높은 이익을 올려야만 한다.
우리들병원의 내시경을 이용한 척추수술 법은 비급여라는 이점 뿐 아니라 병실회전률을 올린다는 점에 있어서도 장점이 있다. 항문치질 수술도 병실회전률이 빠르다는 장점이 있다. 항문치질 수술의 경우 시술 하나 하나를 보면 수가가 낮아서 이익이 많이 남지 않는다고 생각이 들지만, 투자라는 관점에 있어서는 병실 회전률이 높기 때문에 큰 이득이다.
짧은 수술시간은 짧은 예약 대기로 이어진다. 예약 후 한 달을 기다려야 한다고 하면 어떤 환자가 경쟁 병원으로 가게 된다고 가정하자. 하지만 예약 후 사흘 만에 수술을 받을 수 있다면 그 환자는 경쟁병원으로 가지 않을 것이다. 환자가 많고 적음에 따라서 건물을 늘렸다 줄였다 할 수는 없다. 따라서 짧은 수술시간, 짧은 입원기간은 효율적인 경영으로 이어지는 필수 조건이다.
평균수술시간이 길어지게 되면 아무래도 각각의 수술 시간도 들쭉날쭉 된다. 만약에 평균 수술시간이 30분이면 그 평균편차가 5분 내외일 수 있겠지만, 두시간이 걸리는 수술이면 평균편차는 30분 내외로 늘어 날 수도 있다. 대기 시간이 불규칙해지면서 고객의 만족도는 떨어진다. 수술이던 외래던 회전률을 올리는 것은 경영에 있어서도 중요하고, 고객 만족도라는 관점에 있어서도 중요하다.
4. 학습곡선과 경험곡선이 우수한 치료 효과로 이어질 때까지 계속적으로 제한된 영역에 집중한다.
수술은 반복해서 자꾸 하는 이가 잘하게 되어 있다. 동일한 수술을 여러 번 시행한 의사가 의료사고가 상대적으로 적다는 것은 많은 연구결과를 통해서 증명이 되었다. 일단은 수술자체가 익숙해서 실수가 덜 일어나는 것도 있고, 수술 적응증을 보다 명확하게 하는 부분도 있다. 수술 도중에 예기치 않은 사태가 닥쳐도 잘 대처한다. 또한 상대적으로 어려운 수술도 쉽게 행할 수가 있다.
하지만 의사의 경험곡선과 학습곡선에 못지않게 중요한 것이 수술팀, 치료팀의 학습곡선과 경험곡선이다. 드물기는 하지만 거즈, 모스키토 같은 수술도구 카운트가 잘못되어서 제거하지 않고 봉합하는 사건이 발생한다. 환자가 바뀌어서 수술하는 사건도 생긴다. 수술팀의 학습곡선과 관련된 문제다.
우리들병원이나 송도병원 같은 전문병원의 경우 지금은 네트워크를 구성해 있지만, 처음 수년간은 상당기간 단일병원을 유지하면서 척추면 척추, 항문질환이면 항문질환을 반복적으로 수술하면서 학습곡선과 경험곡선을 높게 유지하는 쪽을 선택했다. 그렇게 반복적으로 수술을 하면서 높은 양질의 진료를 유지할 수 있었다. 그 노하우를 가지고 새로운 분원을 개설해서 지금에 이르게 된 것이다.
5. 경쟁자와의 차별화를 위해서 의료 quality를 나타낼 수 있는 기술에 집중한다.
영동세브란스와 강남성모병원은 강남의 중산층을 대상으로 한 선발주자였다. 서울아산병원은 후발주자였다. 하지만 선두주자들을 빠른 시간 안에 추월하는 것이 가능했다. 소비자 위주의 병원 건물을 비롯한 양질의 인프라, 올림픽 도로 바로 옆에 위치한 접근성도 주된 성공요인이었지만, 소비자에게 서울아산병원이 서울대에 버금가는 우수한 진료능력을 지녔다고 확신을 준 것이 가장 큰 성공전략 중 하나다. 그러면 서울아산병원은 어떻게 일천한 역사에도 불구하고 진료의 질이라는 점에서 소비자에게 어필할 수 있었을까?
서울아산병원은 MRI, 감마나이프와 같은 국내에 도입되지 않은 최신의료기기를 그 누구보다 빨리 갖추고, 심장이식, 간이식, 췌장이식과 같은 수술을 남보다 앞서서 시행했다. 이러한 최신 의료기기 도입과 수술 시행이 언론을 통해서 알려지면서, 의료소비자는 서울아산병원의 진료의 질이 강북의 서울대와 연세대에 못 지 않다고 생각하게 되었다. 자연스럽게 영동세브란스와 강남성모병원 같은 기존의 강남의 경쟁자들을 재낄 수 있었다.
우리들 병원은 계속 새로운 수술법을 개발한다. 효과에 대해서 논란이 있지만 계속해서 기술을 개발한다는 것 자체가 고객들에게 의학적으로 발전하는 병원이라는 메시지를 준다. 송도병원은 대학병원이 아닌데 암수술로 그 치료영역을 넓혔다. 암도 수술하는 항문질환 전문 병원은 그 진료의 질이라는 점에 있어서 다른 일반외과 의원들과 차별화를 가진다. 고운세상피부과도 손이 많이 가고 부작용이 있을 수 있어서 타 피부과에서 꺼려 했던 모발이식, 자가지방이식 등의 시술을 행했다. “원장님이 오늘은 수술 하시는 날이어서 외래는 안 보십니다.” 라는 설명은, 소비자들에게 이 피부과는 수술도 하는구나 하는 메시지를 주면서 차별화를 시키는 계기를 주었다.
고객에게 계속적으로 앞선 의료기술을 시도한다는 메시지를 주는 것이 중요하다.
6. 일단 전문화된 병원으로 자리매김한 이후 적극적인 브랜드 마케팅을 통해서 고객군을 확보한다.
많은 의료기관들은 처음 개원하자마자 위기감에서 적극적으로 마케팅을 하고, 막상 환자들에게 알려진 이후에는 마케팅을 등한시한다. 아직 진료의 질이 확보되지 않은 시점에서 마케팅 예산을 쓰다가 보면 막상 자리 잡은 이후에는 마케팅 비용이 모자르게 되는 것이다. 하지만 마케팅이 가장 효과를 보는 시점은 환자들 사이에 입소문이 나서 저절로 환자가 늘어나는 시점이다.
고운세상 피부과는 성신여대 앞 돈암동 지점이 성공한 이후, 강남, 잠실, 압구정, 명동, 신촌 등 서울 시내 거점지역에 발 빠르게 진출을 하면서 브랜드 마케팅을 적극적으로 시도했다. 한 예를 들면 지하철 2호선에 “고운세상을 만날 수 있는 곳”이라는 광고를 실으면서 서울의 지하철 역 중 고운세상이 있는 곳을 표시한 광고를 내기도 했다.
서울아산병원도 다양한 방법으로 브랜드 마케팅을 시도했다. 심장이식을 제일 처음 성공시킨 송명근 교수님이 성공시대에 출연하기도 했고, 열린 음악회를 병원 중 처음으로 유치했다. 드라마 “종합병원”의 로케이션 장소로 병원을 제공했고, 주말 버라이어티 쇼의 시골 오지 무료진료 프로그램에 도움을 주기도 한다. 다양한 방법을 통해서 계속적으로 서울아산병원을 브랜드 마케팅했다.
차별화된 전략적 포지셔닝도 성공에 중요하지만, 공격적인 브랜드 마케팅은 후발주자가 선발주자를 따라잡는 효과를 내기도 한다. 처음 증류한약을 사용해서 소아전문 한의원을 기획한 것은 도원아이 한의원으로 알려져 있다. 하지만 공격적이고 전략적인 브랜드 마케팅에 힘입어서 소아 전문 한의원으로 더 알려진 것은 함소아 한의원이다.
성공병원들은 현재의 성과에 안주하지 않고 잘 나갈 때 더욱 공격적으로 브랜드 마케팅을 했다. 그래서 가능할 때 최대의 고객군을 확보하는 것이 성공 병원들의 좋은 습관 중 하나였다.
7. 일단 성공한 후에는 새로 진입하는 경쟁자를 과소평가한다.
우리들병원 출신 전문의들 중 병원을 나가서 척추병원을 개원한 이들이 많았다. 21세기 병원이 처음 개원했을 때 우리들병원의 대응은 의아할 정도로 소극적이었다. 아마도 경쟁자들이 성공할 가능성에 대해서 과소평가한 때문이었을 것이다. 대항병원의 개원에 대한 송도병원의 대응 역시 소극적이었다. 아름다운 나라 클리닉에 대한 고운세상 피부과의 대응도 소극적이었다.
세상에 절대로 남들이 절대로 따라 할 수 없는 전략적 포지셔닝이란 없다. 내가 하는 것을 남들이 하지 못할 것이라고 생각하는 순간 강력한 내 포지셔닝이 소리 없이 무너지기 시작한다. 자만심은 우리 모두의 적이다. 대체적으로 한국의 성공병원들은 경쟁자들이 비슷한 사업 컨셉을 가지고 진출할 때 경시하는 경향이 있다. 설마 우리만큼 하겠냐는 생각을 가지면서 안이하게 대처한다. 고객들은 차별화된 우리 병원의 서비스에 만족하기 때문에, 확실치도 않은 신규 경쟁자에게는 눈을 들리지 않는다고 오판을 한다.
설혹 고객들을 경장자들에게 빼앗기더라도 그들은 병원 경영에 도움이 되지 않는 저가고객이라고 합리화한다. 하지만 과연 그럴까? 대체적으로 성공 병원과 유사한 비즈니스 전략을 채택한 병원들은 시장이 확장하는 시점에서는 큰 어려움 없이 자리를 잡았다. 그리고 저가시장을 잠식한 후에는 고가시장으로 포지션을 옮기면서 성공병원의 이익률을 깍아내렸다.
신규 진입자를 과소평가하는 것은 대한민국 성공 병원의 일반적인 나쁜 습관이었다. 따라서 이 점에 있어서 성공병원들은 앞으로 더욱 주의를 기울어야 할 것이다.
8. 고객의 기대를 과도하게 overshooting하면서 파괴적 혁신에 둔감해 한다.
성공병원은 조바심이 들게 된다. 고객들에게 외면 받을까 두려워진다. 그러면서 현재의 고객을 잃고 싶지 않은 생각에 고객이 원치 않는 서비스를 제공하기도 하고, 고객은 큰 기대를 하지도 않는 부분에 치중하지도 않다. 천문학적인 비용을 들인 고급인테리어가 과연 고객이 병원에 원하는 것일까? 일부 성공 피부과 의원이나 라식 전문 안과에서는 마케팅 목적으로 정기적으로 레이저를 바꾸기도 한다고 한다. 그러면서 새로운 수요를 놓치고 현재의 고객들에게 그들이 원하지 않는 과잉서비스를 한다. 그러는 가운데 낮은 가격에 높은 만족도를 주는 파괴적 혁신 기술을 무기로 경쟁자들이 시장을 잠식한다. 때로는 성공병원들이 기존 형태의 고객들을 늘리는 것에만 몰두할 때, 신규 진입 경쟁자는 현재 서비스를 이용하지 않는 비소비 고객을 고객으로 전환시키면서 세력을 확장한다.
우리들병원을 비롯한 척추전문 수술 병원은 고객들이 이해할 수도 없는 긴 글자의 영어 이니셜로 된 수술을 계속 개발해 냈다. 그렇게 좀더 작게 절개하고 빨리 회복이 되는 수술을 계속 개발하는 동안에 자생한방병원 같이 비수술적으로 척추질환을 치료하는 경쟁자가 나타났다. 재활의학과 정형외과, 마취과 개원의들은 비수술적으로 통증을 고치는 방법을 새로운 방법을 개발했다. 환자가 허리가 아파서 병원에 온다는 것을 잊고, 환자가 수술을 받기 위해서 병원에 온다고 생각한 것이다. 그러면서 비수술요법으로 통증을 치료하는 시장을 경쟁자들에게 내주고 있었던 것이다.
서울아산병원과 삼성병원을 비롯한 종합병원들은 암병동 위주의 병원 증축 공사를 시행하고 있다. 수도권의 인구 증가 속도가 완만해진다면 증축된 암병동을 정상적으로 가동하기 위해서는 지방 환자들을 유치해야 한다. 암환자는 늘어나더라도 조기발견이 늘어나서 수술요법으로 제거하는 경우가 많아진다면, 암병동을 채우기는 어렵다. 과연 암병동의 증축이라는 것이 고객들의 요구에 부응한 것인지, 아니면 의료진의 요구에 부응한 것인지는 한번 검토해봐야 한다.
그렇다면 서울아산병원과 삼성병원의 성공의 요인은 뭘까? 중산층이 위치한 강남에 서울대병원, 연세대병원에 버금가는 진료능력을 갖춘 경쟁병원이 없었기 때문이다. 그렇다면 현재 위치에서 증축과 투자를 통해서 고객의 요구를 over-shooting하는 것이 합리적인 전략일까? 그 보다는 은평 뉴타운이나 용산 뉴타운 등을 비롯한 강북 뉴타운에 새로운 거점 병원을 설립하는 것이 더 합리적이지 않을까? 강북 뉴타운에는 고급 의료 서비스를 원하는 중산층이 앞으로 거주하게 될 것이다. 하지만 그들의 요구를 충족시켜줄 병원은 많지 않다. 1990년대 초 강남에 해당되는 상황이 이제 강북에 벌어지게 되는 것이다. 현재 점점 경쟁이 치열해지는 강남의 본원 위치에 과잉투자를 하기 보다는 그 비용으로 강북에 새로운 거점병원을 설립한 후, 진료 포트폴리오를 잘 구성해서 암치료를 비롯한 특화분야을 강화하는 것이 더 나을 것이다.
이상 대한민국 성공병원의 8가지 습관을 살펴보았다. 앞으로 시간이 지나고 흥미로운 케이스가 추가되면서 성공병원의 8가지 습관은 변화할 것이다. 하지만 현재 시점에서의 성공 병원의 8가지 습관이 척박한 대한민국 의료현실에서 회원들의 병원 경영에 조금이라도 도움이 되었으면 한다. | 
