성공하는 병원 CRM

성공하는 병원 CRM

지은이

박양호 & 박정호

출판사

나래 출판사

출간일

2008년 4월

장르

의료경영

책 속으로

CRM(Customer Relationship Management)

1-to-1 marketing, relationship marketing Database marketing의 개념으로 이해된다. 이는 의료 시장의 경쟁 심화와 의료 소비자들의 요구 수준의 향상 그리고 최신 IT 기술의 발달이 가져온 산물이라 할 수 있다. 가장 최근의 펴낸 책으로 치과의사와 경영학 박사 출신의 형제가 펴낸 책이어서 보다 이론적이고 사실감있게 CRM이론을 정리하고 있다.

CRM은 patient life time value(LTV)를 극대화하고, 기존 고객을 retension하면서 up/cross selling을 통해 resource allocation을 효율성을 높여 궁극적인 경영효율 향상을 추구하는 경영 tool이다. 이는 신규 환자 유치에 드는 비용이 기존 고객 유지에 드는 비용에 5~6배이상 크며, 고객 이탈을 5% 줄이면 최소 25%의 수익 증대 효과를 가져온다는 survey결과에 근거하여 맞춤 서비스를 통해 내원 환자의 충성도를 높이는 것이 목적이다.

 

ERP와 마찬가지로 CRM역시 새로운 시스템 도입으로 병원 내부 경영을 변화시킨다는 점에서 BPR의 성격이 강하다하겠다.

 

CRM역시 기본적인 마케팅 룰을 따른다. 환경 분석 및 STP 및 4P mixing을 거치게되는데 한 가지 흥미로웠던 것은 4P중 Place는 일반적인 경영학에서 이야기하는 distribution이 아니라, 환자의 병원 서비스에 대한 접근 경로를 이야기한다는 것이었다.

 

CRM 단계별 전략

1. Segmentation: Geographical, demographical, psychographical, behavioral segmentation: 가장 중요한 것은 그 병원의 기존 환자에 대한 분석이다. 현재 병원의 기존 환자와 비슷한 특성을 보이는 잠재 환자가 신규 환자로 전환될 확률이 매우 높다

2. Retension: patient activation system- 누적 포인트제 및 재 이용 환자 우대 제도 등 활용 및 이탈 방지 시스템으로 환자의 DB를 가지고 OLAP와 통계 분석을 이용하여 환자 이탈 추이, 지역별, 시간별, 인구통게학적 변수로 이탈 현황을 추적하고 향후 Data mining을 위한 기본 정보를 획득할 수 있다. 한편 불만 관리 시스템을 운영하여 환자의 불만을 종합, 분석하여 이를 개선하는 한편, 개선 사항을 반드시 통지하여 그 활동을 공개해야 한다

3. Making loyal customet: 충성 환자들 중에서 병원에 최고의 이익을 안겨주는 환자들을 따로 분류하는 것이필요하다. 이들 고객들은 신환을 소개시켜주어 더욱 더 높은 생산성을 지닌다. 환자우대서비스는 모든 환자들에게 기본적인 서비스를 제공하면서, 상대적으로 높은 등급의 충성 환자들에게는 더 차별화된 서비스를 제공하는 것이다.(여기서 중요한 것은 우대 서비스를 받지 못하는 환자들이 차별감을 느끼지않도록, 언제든지 기회가 열려있음을 알리는 것이다)

4. Maximizing LTV: Membership program, survey, utilizing bulletine board(신속한 답변이 중요하다)

5. 환자 맞춤서비스 전략:

    환자 등급- Potential/new patient, customer, client(loyal)

    제공 서비스

    (1) Potential/new patient: 상담, 콜센터 안내, 홈페이지 운영

    (2) Client(단골환자): 환자별 진료 대기 시스템, 진료 예약 시스템, 에약 알림 시스템,

         SMS, 내원 일정 관리, 유행 질병 정보

    (3) Client with loyalty(충성환자): 특별 환자 서비스, 기념일 축하, 개별 집중 관리,

         수술 처방 알림, 병원 특별 행사 알림

6. MOT(환자 접점) 관리: 서비스 품질 관리에서의 MOT는 고객이 서비스 조직의 일면과 접촉하는 접점으로서, 서비스를 제공하는 조직과 그 품질에 대한 어떤 인상을 받는 순간으로 MOT를 잘 관리하려면 환자의 업무 처리를 담당할 수 있는 창구의 일원화가 필요하며, 환자별로 MOT관리를 위한 담당자를 따로 두어야 한다

7. Call centre management: CIC(Customer Interaction Centre)의 개념으로 진화, CIC 및 Call centre의 영업 활동을 효율적으로 지원하는 SFA시스템을 통해 일정 수립, DM발송, 영업보고서, 경쟁사 정보, 직원 정보등을 지원할 수 있다. (그러나 영업 조직이 없는 병원에서 SFA는 거리가 있어 보인다.)

8. eCRM:

    (1) CRM- 전통적인 off-line중심의 환자 관리 시스템

    (2) eCRM- Email, internet, mobile phone, SMS, PDA등 online환경 중심

       --> CRM과 eCRM을 별개로 보아서는 안되며, 이둘을 통합하여야 한다

9. 상호 커뮤니케이션과 채널 관리 전략

    마케팅의 방법- 촉진(광고, 판매촉진, 전시/AD&PR, SP, Display)과 유통

10. CRM System 구축

    (1) 환자 DB system- 진료 데이터, 환자 profile data, 설문데이터

    (2) 환자 분석- DB구축, data warehouse generation, data mining(analysis)

11. 통합 병원 정보 시스템

     Link to SAP, EMP, OCS, PACS

 

 

 

 

 

 

 

 

 

비이 책은..

나의 평가

최근에 발간된 책이어서 의료 현장과 가장 많이 접근된 느낌.

아쉬운 점은 책에 너무 많은 일러스트를 삽입한 점. 약간 비싼 가격(30,000)

 

일반적 CRM에서 말하는

MVC, MGC, BZC의 구분에서 보다 세분화된 Prospect-customer-client-advocate-partner의 5단계로 세분화시킨것이 새로움.