[시장조사] 제11강 - 6부: 연구 조사방법론 Deep-Dive- 측정과 척도

측정(Measurement)와 척도(Scale)

 

1. 측정: 관찰대상의 속성에 일정 법칙에 따라 기술적으로 수치를 부여하는 행위.
2. 척도: 측정의 수단. (예: 미터, Kg, 인치 등)

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척도의 종류

질적 척도/ 비모수통계

• 명목척도 (Nominal Scale): 대상을 단순히 범주로 구분하기 위함. (Categorize) - 예: (1) 납자, (2) 여자 / 국적, 성별, 지역 등등
• 서열척도 (Ordinal Scale): 대상을 순서(순위)대로 구분하기 위함. (단, 그 간격은 알수없음)- 예: 금메달, 은메딜, 동메달/ 반 석차 // 대표치: 중위수

양적척도/ 모수통계

• 등간척도 (Interval Scale): 서열(서열척도)에 더하여 그 간격(등간척도)도 아는 경우 (단, 절대값 "0"이 존재하지는 않음)- 예: 온도, Price Index, 분기 
• 비율척도 (Ratio Scale): 등간척도 정보 + 절대값 "0"이 존재- 예: 매출액, 몸무게, 수입, 키

척도법의 분류

척도법의 세부 분류

Note: 명목척도의 경우 척도법이 존재하지 않음.

 

척도개발시 주의 사항

1. 척도의 수 (주로 5점 척도, 7점 척도)와 형태 (숫자, 그림 (그림의 경우 예: VAS Visual Analog Scale)
2. 중심화 경향 (특히, 홀수 척도의 경우 중간값에 응답이 집중된다.)
3. 균형척도와 불균형척도
4. 응답의 강요성 여부: 의견을 강요할 경우 중간적인 척도를 제거 한다.

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척도법의 종류별 정리

1. 서열척도 (단일항목-비교척도법):

   1) 순위법: 예- 음료수: Coke(1),  Fanta (2), Sprite(3) ,  Pepsi(4)

   2) 항목순위법:

       - 청량음료 당도에 따라 (1) High, (2) Middle, (3) Low

       - Coke (2), Fanta (1), Sprite (3), Pepsi (3)

   3) 쌍대비교법: 2개의 자극을 한쌍으로 만들어 비교한다. 예- A<B,  B<C,  A<C

   4) 거트만척도법: 태도를 측정하는 척도 (문항들이 단일 차원성과 누적성을 경험적으로 검증하게 함)

       (반응 접근법으로 응답자와 자극 모두에 관심이 있을 때)

        - 예: 당신은 담배를 피우십니까?  하루10 개피 (   ) --> 하루 15개피 (   ) --> 하루 20개피 (   )

        - 예: 당신은 원전 추가 건설에 반대합니까?

               1) 우리 집앞에 짓는데 반대한다. (   )

               2) 우리 동네에 짓는데 반대한다. (   )

               3) 우리 시에 짓는데 반대한다.    (   )

               4) 우리나라에 짓는데 반대한다.  (   )

   5) 평정척도법: Rating Scale 예: 학점 A, B, C, D

   6) 총화표정척도법: 응답자가 응답하는 여러가지 질문의 문항값을 총합하여 계산

   7) 리커트척도법: 각 질문 항목에 동의/반대의 정도를 표시한다.

      (응답자중심 접근법으로 응답자간의 차이에 관심이 있을 때)

       - 당신은 행목하십니까?  매우그렇다 (   ) - 그렇다 (   ) - 보통이다 (   ) - 아니다 (   ) - 매우아니다 (   )

   8) 보가더스 척도법: 인종/민족간 사회적 거리 측정 (소수민족, 소수계급 등)

   9) 소시오메트리: 집단내 구성원간 사회적 거리 측정

      (집단 구성원내 일어나는 대인 관계에 대한 자료를 수집하여 분석하고, 해석하는 방법들의 총체)

 

2. 비율척도 (단일항목-비교척도법):

   1) 고정총합척도법: 예) 안전성 (30) /  효과 (50)  /  가격 (20) = 합: 100

   2) 비율분할법: 예) 안전성 (100), 효과 (150), 가격 (70)  *** 안전성 100을 기준 점수로 보고 그 위인가 아래 인가 봄.

 

3. 등간척도 (단일항목-비 비교척도법):

   1) 등급법: 항목간 차이를 숫자, 언어, 그림 등의 형태로 보여 줌.

   2) 어의차이척도법: 양극점에 서로 상반되는 형용사를 넣고 척도를 측정

       예: (가볍다) -3, -2, -1, 0, 1, 2, 3 (무겁다)

   3) 서스톤 척도법/Thurstone scaling (= 유사동간척도): 많이 쓰이는 척도는 아니다.

      100문항에 11점 척도 사용: 예를 들어 100 개 진술문과 11개의 파일이라면 1100개의 차트박스가 생성된다

 

      ( 자극중심 접근법으로 자극들의 차이에 관심이 있을 때)

서스톤척도

   4) 스타펠척도법: 어의척도법 (양극에 2개의 형용사) 과 달리 하나의 수식어만 제시한다.

                          -5, -4, -3, -2, -1, (무겁다) 1, 2, 3, 4, 5

     * 노트: 등간 척도 이용시 측정 방법에서 고려할 사항- 홀수 척도의 경우 (5점/7점 척도) "중심화경향"이 나타남.

               이 경우 짝수 척도를 사용하면 최소한 방향성을 구할 수 있다.

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신뢰성: 비체계적오류 낮으면 증대

신뢰성 검증 방법

• 재검사법: 동일한 측정도구를 이용하여 동일대상자에게 시기를 달리하여 반복측정.
• 복수양식법: 복수의 측정 도구 이용하여 동일 대상자를 측정.
• 반분법: 측정항목을 양분하여, 서로 다른 집단에서 측정하고 상관관계를 측정함. (측정도구를 반분하여 평가. 각기 다른 2개의 평가도구 측정 결과를 비교하는 방법)
• 내적일관성법: 한번의 측정으로 신뢰도를 구할 수 있어 가장 많이 이용된다. 크론바하 알파 (cronhach alphp) "값"으로 나타냄.  예: 0~1의 값 ( 0.6~0.7 수용 가능 // 0.8~0.9 바람직)

 

타당성

내적타당성: 측정도구가 측정 대상을 얼마나 잘 나타내는 가? (추상적인 개념을 측정도구가 얼마나 잘 측정하였나 평가)

• 내용타당성: 주관적 타당성. 객관적인 자료에 근거하지 않는다.
• 기준타당성: (전문가가 만든 경험적 근거에 의해 평가)
• 동시타당성: 기존 타당성이 확립된 방법과 비교
• 예측타당성: 예측치와 실제값을 비교
• 개념타당성
• 집중타당성: 다른 도구들을 이용해 하나의 개념을 측정
• 판별타당성: 하나의 도구로 다른 개념들을 측정
• 이해타당성: 특정개념과 유사(하위)개념 모두 측정이 가능한가의 여부

외적타당성: 일반화가 가능한가?