[마케팅-판촉] 제8강: 영업 판촉 전략 (Sales Promotion Strategy)

 

[제8강] 병의원에서의 Sales Promotion 전술:  제1장- 프로그램의 종류와 운영

 

 

 대규모의 대학병원의 경우에 대중매체의 광고비가 매년 상승하지만, 표적시장이 점차 세분화`소형화되어 가기 때문에 대중 매체의 광고 효율성은 점점 떨어지고 있어 ATL 전략에 대해 다시 고민하지 않을 수 없습니다.

공동개원(Group practice)을 하거나 프렌차이즈로 운영하여 광고비 집행이 많은 의원급이나, 특화된 전문병원의 경우에도 대학병원 보다는 적은 예산이지만 상대적으로 많은 예산을 ATL 판촉에 사용해 왔습니다. 하지만 주지해야 할 사실은 대중광고의 광고비 상승과 매체별 점유율 하락과 세부화로 동일 예산으로 예전과 같은 효과를 누리기는 힘들어 졌다는 것입니다.

 이제 시장은 작은 시장에는 작은 매체 (Micro Media)로 접근할 것을 요구하고 있습니다. 마케팅 선진국인 미국의 경우도 SP(Sales Promotion) 지출 비용이 일반 광고비를 훨씬 상회한지 이미 오래되었습니다.

이제 어느 정도 규모가 있고 마케팅 예산을 운영하는 병`의원들은 SP 전문가를 양성해서 통합적 마케팅 전략하에서 SP 프로그램을 운영해야 할 것입니다. 이미 의료서비스는 공급이 수요를 초과한 상태이기 때문입니다. (단, 종합병원 응급실이나, 중증 급여 질환 등은 논외로 합니다. 어차피 광고할 수 있는 시장도 아니고, 무엇보다 환자의 생명을 다루는 도덕성이 중요한 분야이니 말입니다. 여전히 3차 병원급 병실은 부족하고, 인구 고령화로 더 심각해질 것입니다.)

 

 

 1.    왜 SP가 병`의원에 유용한가?

의료서비스 분야는 고가의 의료 장비, 전문인력의 투입, 급여질환의 경우에는 낮은 수가, 비 급여질환의 경우는 가격 경쟁, 법적인 제제 등으로 수익성이 높지 않아 일반 광고비 예산을 많은 확보하기도 벅차거니와, 많은 법적인 장애물로 광고진행이 쉽지 않습니다. 또한 광고 후 효과를 바로 체감할 수 없는 잡지, 신문 등의 매체는 특히 개원의에게는 부담스러운 것임에 틀림없을 것입니다.

SP는 어떠한 형태로든 판촉의 결과를 바로 보여주고, 결과가 매우 빠르며, 마케팅 결과 측정이 가능하면서, 단기적으로 기획되기 때문에 쉽고 비용이 저렴한 장점이 있습니다.

 

 

2. SP의 커다란 분류

 

1)    고객 중심의 선택형 SP – 환자가 의료서비스/제품(원내 판매 화장품 등)을 비교 검토하게 하는 광고. 의료분야에서도 VMD의 중요성은 갈수록 증가될 것입니다.

 

 

 

2)    이벤트 중심 SP- 이는 홍보로도 분류됩니다. 체험마케팅, 오감 마케팅 등입니다. 병의원의 CSR (Corporate social responsibility)도 여기에 해당 됩니다. 

 

3) 구매력을 담보하는 SP-

실재적인 구매 동기를 높이는 SP로 지금 바로 의료 서비스를 구매해야만 하는 동기를 부여합니다.

 

 

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4)    멀티미디어를 활용한 SP-

가상 공간에서 소비자와 양방향 소통으로 진행되는 SP로 향후 기술 발전과 보급화에 따라 더욱 전문화`세분화될 것입니다.

 

 

 

 

 

5)    데이터베이스를 활용한 타깃 SP-

앞장의 소비자 행동론에서 설명했듯이 SP는 태도보다는 행동을 바꾸는데 영향을 미치게 됩니다. 이후 행동에 따른 태도변화로 인식하거나, 부조화를 해소하는 과정에서 행동의 변화가 태도의 변화로 만들어 지게 됩니다. 이는 소위 CRM또는 원투원 마케팅 기법입니다. 고객의 정보를 바탕으로 개개의 환자에 대해 맞춤 서비스를 진행합니다. DB는 필수이고 이를 통해 맞춤 의료상품 추천, 기념일 프로그램 운영, 재 방문일 알림 서비스가 가능합니다.

 

6)    지역 고객과 밀착하는 SP-

지역 대상으로 광고 활동과 원내 판촉(In-clinic promotion)의 중요성은 지역 고객 밀착형 SP에서 강조됩니다.

 

 

7)    제휴형 SP-

외부 자원을 활용하여 서로 승리할 수 있는 전략의 일환으로 진행됩니다. 사실 환자들은 제휴의 배경보다는 제휴 마케팅을 통해 받게되는 최종 구매 시점의 풍족한 혜택에 더 많은 관심을 가지게 됩니다. 특히, 불황기에 그 중요성이 더 커지는 SP입니다.