[마케팅-소비자행동론] 제7강-3부: 소비자 행동 분석론

[제7강] 소비자로서의 환자 행동 분석: 3장

 

제3장에서는 소비자로서의 환자의 태도형성 및 태도 변화에 대해서 알아보겠습니다.

 

태도에는 3가지의 하위 요소들이 존재합니다.

 

1)     인지적 요소 (Cognitive component): “OOO안과는 수술 후 부작용이 높다.”

 

2)     감정적 요소 (Affective component): “나는 XX피부과 의사가 좋다.”

 

3)     행동의도적 요소 (Conative component): “나는 OOO 성형외과에서 코수술을 받을 것이다.”

 

소비자행동론에서는 태도 형성에 대한 인지적 학습이론으로 다속성 태도 모델이 있습니다.

1)     Fishbein 태도 모델

 

2)     속성만족도-중요도모델이는 각 속성별로 중요도-만족도를 파악하여 중요도에 따른 자신이 우등한/열등한 속성을 파악해 낼 수 있습니다. 

 

[속성별 중요도-만족도 매트릭스 일례]

 

 

태도의 형성

 

소비자로서 환자의 관여 수준에 따라 태도형성-변화가 서로 다릅니다.같은 병원 선택의 경우라도 급여가 되어 본인 부담금이 저렴한 감가 환자는 관여 수준이 상대적으로 낮은 편입니다. 즉, 습관적으로 의료서비스를 구매하는 특성을 보입니다. 늘 가던 병원, 가까운 병원을 찾고, 다른 병원과 꼼꼼히 비교하여 정보를 수집한 후 방문하지는 않습니다.하지만 비급여인 고가의 치과, 피부과, 성형외과, 검진, 안과 등등의 의료 서비스는 비용에 대한 부담으로 높은 관여 수준을 보입니다.Mitchell & Olson은 속성 신념 뿐아니라 소비자가 광고에 대해 갖는 태도도 상표태도 형성에 영향을 미친다고 제안합니다. 소비자가 인지적으로 높게 관여되면 상표태도는 주로 속성 신념에 의해 영향을 받게 됩니다. 소비자가 감정적으로 높게 관여되거나, 인지적 관여도가 낮으면 상표태도는 주로 광고태도로부터 영향을 받으며, 광고 태도는 상표태도에 직접적으로 영향을 줄 뿐 아니라 상표속성신념을 통해서 간접적으로 영향을 미치기도 합니다.

 

 

Petty & Cacioppo의 정교화가능성 모델 (ELM/ Elaboration Likelihood Model)

 

 

[정교화가능성 구조 모델]따라서 고관여인 의료서비스는 이미지 광고나 광고 모델에 의존하기 보다 제품 정보를 통한 중심경로를 통해 환자의 태도를 형성시켜야 합니다. 하지만 주변경로의 중요성을 무시할 수는 없는 것이 소비자가 너무나 많은 광고에 노출되어 있기 때문에 주의를 환가 시킬 수 있는 광고를 통해 상세 제품 정보를 제공하는 장소로 유인해야 하기 때문입니다. 물론 유인 후 고관여의 제품 정보를 인쇄물이나 온라인을 통해 제공해야 합니다. 이 과정이 생략되면 환자 유입에 투여된 막대한 광고비는 무용하게 됩니다.

 

 

저관여 Hierarchy – 단순 노출 효과 – 진실성 효과 비교

저관여 Hierarchy의 경우는 마케팅자극에 반복 노출을 통해 약간의 인지가 형성되고 이것이 구매 행동으로 이어진후 태도가 형성되는 구조입니다.단순 노출 효과는 반복된 노출을 통해 호의적인 감정(태도)를 형성하고 구매 행동으로 이어지는 구조입니다.진실성 효과는 동일 메시지를 반복해서 노출시키면 진실로 받아들이고 태도를 형성하게 됩니다.이는 광고에서 반복된 노출이 필요한 이유를 설명해 줍니다. 일종의 반복을 통한 학습이라고 생각됩니다.

 

 

태도 변화

광고주는 의도적으로 소비자의 태도 변화를 통해 원하는 광고 효과를 만들어 낼 수도 있습니다.

 

 

Heider 균형이론 (Balance theory)

의학적으로도 그렇듯이 인간은 항상성을 가지고 항상 안정된 상태를 추구합니다. 소비자의 태도와 신념 역시 일관되게 유지하여 심리적 안정을 찾습니다. 광고주는 소비자의 불균형적 삼각관계를 이용해 소비자가 균형을 회복하기 위해 기존 태도를 변화시키는 기전을 이용해 광고할 수 있습니다.  즉, 인지부조화의 상태에서 인지 균형상태로 가는 기전입니다.(“나의 적의 적은 나의 친구”: 심리적 안정을 찾는 기본 기전)

(+) (+) (+)= (+), (+) (-) (-)= (+), (-) (-) (+)= (+), (-) (+) (-)= (+), (-) (-) (+)= (+) : Balanced between P-O-X (Person-Objective(product)-Objective(Product), (+)= Posotive, (-)= Negative)

 

 

[균형이론의 일례]이 이론을 이용하면 기존에 소비자가 싫어했던 제품의 광고 모델로 소비자가 좋아하는 광고 모델을 사용하면, 소비자는 심리적 안정을 찾기 위해 태도를 변경하여 제품을 좋아하게 만들 수도 있습니다.

 

 

Osgood & Tannenbaum의 일치성 이론

Heider 균형이론에 강도의 개념을 추가. 예를 들면 (+): Positive à (+) (+) (+): Triple positive 이는 광고 모델의 매력도가 클수록 소비자의 태도 변화를 이끌어내는 힘이 강해 짐을 시사합니다. 기업들이 거액의 모델료를 지불하면서 인기가 많은 모델을 소위 Celebrity endorsement를 위해 이용하는 이유가 여기에 있는 것입니다.

 

 

Festinger의 인지부조화 이론

이 이론에 의하면 두 개의 인지간의 관계는 조화적 관계, 부조화적 관계, 그리고 무관한 관계로 나뉘어 집니다. 이 두개의 인지간에 충돌이 일어나서 부조화가 생기면, 안정적인 상태인 조화상태로 가려는 경향이 있습니다. 심리적 항상성(Homeostasis)라고 할 수 있습니다.예를 들면 OOO성형외과에서 양악수술을 받았다. 그런데 방송에서 수술의 부작용에 대해 보도되었다.자~! 그럼 인지 부조화가 발생되었을 때 조화상태로 찾아가는 기전에 대해서 살펴보겠습니다.선택 하가나 거절한 대안의 매력도를 심리적으로 증가/감소 시킴: A병원에서 치료를 받았는데, B병원이 더 좋다는 이야기를 들은 환자는 심리적으로 B병원에 대한 매력도를 낮추어 심리적 안정을 찾아갑니다. “그래도 A병원이 최고지. 나는 좋은 병원을 선택한거야!.”태도불일치 행동에 의해 발생되는 부조화 감소: 원하지 않은 행동을 한 경우 태도를 호의적으로 변화 시킴. 예를 들면 원래는 OOO안과를 선호해서 라식수술을 받으려고 했으나, 할인혜택 때문에 비호감이었던 XXX안과에서 수술을 받은 경우 수술이후 XXX안과에 대한 비호감이었던 태도를 긍정적으로 변화시켜 심리적 조화-안정을 찾게 됩니다.이는 마케팅 관점에서 시사하는 바가 큽니다.소비자에게 자신의 기존 태도에 반하는 행동을 유발하여 태도를 변화시킬 수 있기 때문입니다. 신환유입을 위한 할인 시 가장 중점을 삼아야 할 대상은 바로 기존에 호의적이었던 환자들이 아니라 비호의적이었던 환자들을 대상으로 진행해 이들의 태도를 변화시켜 신환을 창조하는 방법으로 이용해야 합니다.

 

 

Sherif의 사회판단 이론

개인이 설득적인 메시지에 노출되었을 때, 그 메시지가 수용영역에 속하면 태도변화가 이뤄지고, 거부 영역에 속하면 설득이 이뤄지지 않게 된다는 이론입니다. 따라서 의료서비스와 같은 고관여제품은 수용영역이 좁고, 수용가능한 상표대안수가 적으며, 선택 시 고려하는 속성의 수가 많고, 상표전환가능성이 낮습니다.따라서 고관여인 병원에 대한 선호도는 형성되기도 쉽지 않지만, 한번 형성된 선호도는 쉽게 바뀌지도 않습니다. 병원 마케팅에 저관여 제품에 사용되는 광고기법이 사용되어 불필요한 자원을 낭비하지 않도록 경영자와 마케터의 관리가 필요합니다.

 

 

Bem의 자기지각이론 (귀인이론)

이 이론은 태도가 행동을 결정한다는 인과법칙을 뒤집는 이론으로 소비자는 자신의 행동으로 부터 태도를 결정 지우며, 행동이 변하면 태도가 변한 것으로 추론하게 된다는 이론입니다.수가할인으로 구매하게 된 소비자는 자신의 구매행동으로부터 자신의 호의적 태도를 유출합니다. 즉, 이미 행동했으니 이것은 나의 태도가 변화해서 그런 것이라 생각하는 것입니다. 이를 마케팅 기법에 응용하면, 소위 FITD(Foot in the door)기법을 이용해 협상 및 환자의 행동-태도 변화를 극대화할 수 있습니다. FITD는 처음에는 작은 호의를 요구하여 수용을 얻어낸 다음, 점점 더 큰 호의를 요구하여 수용을 얻어내는 기법입니다.예를 들면 피부과에서 눈가주름을 치료하기 위해 온 환자에게 수가 할인을 통해 눈가와 미간을 같이 치료하게 한 후, 시차를 두고 시술 부위를 확대해가는 방법입니다. 성형외과에서는 필러-톡신 환자를 유입시켜, 수술에 대한 거부감을 완화시킨 뒤 수술을 유도할 수도 있을 것입니다.그러나 반드시 주의해야 해야 할 점은 “과다 정당화 효과”입니다. 할인 폭이 너무 큰 시술을 받은 환자는 그 병원의 시술이 좋다기 보다는 단지 가격이 너무 싸서라고 생각해서 태도변화를 이끌어 낼 수 없습니다. 이것은 자원 낭비이며 단기 판촉 행사에 지나지 않습니다. 환자의 병원에 대한 호감도와 태도를 변화시키지 못해 장기적인 효과가 없습니다. 이전 장에서 다룬 “차이식역”을 기억하신다면, 더욱 명확해 집니다. [차이 식역]의 효과를 얻기 위해서는 [웨버]의 이론대로 초기자극보다 더 강도를 높여야 합니다. 즉, 이전과 같은 효과를 보려면 할인폭을 더 높여야 한다는 이야기입니다. 그럼에도 환자의 태도 변화는 이끌어 내지 못하고 환자 역시 단순히 가격이 저렴하니 이용했다고 생각하는 것입니다. 따라서 할인폭의 설정 시 차이식역을 이끌어 낼 수 있는 수준에서 설정해야지 무리한 할인폭은 병원 경영에 재앙을 초래하게 됩니다.[Ref] Shaping: Shaping은 FITD와 차이가 있습니다. 어떤 반응을 가져올 높은 자극을 제공함으로써 궁극적으로는 다른 반응을 유도하는 것입니다. 예를 들면 병원에서 소위 미끼상품이되는 할인시술(Loss Leader)을 통해 환자를 유치할 수 있습니다. 또는 병의원에서 환자 대상의 무료강연 등을 실시하는 것도 이와 맥락을 같이 합니다. Shaping시에도 “과다정당화”의 효과가 생기지 않도록 주의해야 할것입니다.

 

 

대리학습이론

모델의 행동을 관찰하여 자신의 행동을 변화시키는 것을 말합니다.(1)   공개적 모델링 (Overt modeling)- 개인으로 하여금 모델의 행동과 그 결과를 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키고자 하는 시도입니다. 예를 들면 피부가 좋은 유명연예인을 모델로 기용해 피부과 시술이 만족스러움을 보여줘 (잠재)환자의 태도를 변화시킬 수 있습니다. 기존에 체험단 활동을 동영상으로 찍어 내원 전, 시술과정, 사후 결과를 보여주는 것도 같은 맥락입니다. 이는 인간의 학습방법이 “모방학습”에 따른 것임을 이용하는 방법이라 사료됩니다.(2)   비공개적 모델링 (Covert modeling)- 실재적 행동이나 결과가 제시되지 않는 대신 소비자에게 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구함으로써 이뤄집니다. 예를 들면 라디오에서 맥주 광고 시 맥주 마시는 소리를 들려줘 자극하는 것이 이에 해당합니다.(3)   언어적 모델링(Verbal modeling)- 소비자에게 자신과 유사한 다른 사람들이 어떻게 행동했는가를 들려주는 것으로 불우이웃돕기나 수재민 모금운동 등이 여기에 해당됩니다.

 

행동주의적 접근

앞서 설명한 인지적 학습이론과 달리 행동주의적 접근으로 태도 변화를 설명하는 이론입니다.(1)   고전적 조건화- Pavlov의 개 실험으로 유명한 바로 [조건자극-조건반응-무조건자극-무조건 반응]을 유도하는 방법입니다.(2)   수단적 조건화- 자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가에 따라 동일한 반응으로 강화되거나, 동일한 반응이 회피되는 것입니다. 즉, 보상과 처벌을 통해 이를 유도 가능합니다. 흔히 커피전문점에서 도장을 받으면 일정 마일스톤 마다 혜택을 준다거나, 일정 기간 서비스 사용이 없으면 불이익을 준다거나 하는 방법입니다. 일정 간격 이내로 일정 횟수-금액을 이용한 환자에게 Benefit을 주는 방법들이 여기에 해당합니다. 이러한 프로그램들은 병원 CRM프로그램과 연계되어 “긍정적 강화”를 체계적으로 유도할 수 있습니다.