[마케팅-소비자행동론] 제7강-1부: 소비자 행동 분석론

 

[제7강] 소비자로서의 환자 행동 분석: 1장

 

 

마케팅의 기본은 자기 자신, 경쟁자, 그리고 무엇보다 고객에 대한 이해일 것입니다.

소위 3C (Company, Competitor, Consumer)라고 하는 것입니다.

우리 분야에서는 Company가 Clinic/Hospital, Consumer가 Patient로 대체 가능할 것입니다.

 

공공성이 강한 급여분야의 환자들은 전국민 건강 보험 제도로 인한 3대 특징, 즉 요양기관 강제 지정/의료법인 비영리법인화/낮은 수가로 인해 환자에 대한 요양기관들의 마케팅 활동이 저조함은 물론, 이용자들도 관여도가 매우 높은 중증질환을 제외하고 제한된 정보로 근거리의 의료 기관을 이용하고 있습니다.

 

하지만 비급여 진료과의 경우 환자들이 의료상품 구매 결정시 높은 관여도를 보이고, 의료기관 간에 환자 유치 경쟁이 치열하므로 소비자 행동에 대한 정확한 이해를 바탕으로 광고, 홍보, 원내 MOT관리, 가격정책, 판촉 전략을 마련하고, 의료 상품에 대한 선정 및 차별화에 임해야 할것입니다. 물론 의료법에 대한 이해를 바탕으로 합법적인 방법을 통해 잠재적인 위험을 제거하는 위험관리는 병의원의 장기적인 성장에 매우 중요합니다.

 

 

 

 

 

관여도

 

의료 상품은 기본적으로 고관여 상품입니다. 이는 의료 상품이 갖은 높은 "지각된 위험(Perceived Risk)", 그 중에서도 신체적 위험과 시간 손실 위험, 재무적 위험이 크기 때문입니다. 상기 챠트에서 보듯이 개인적 요인으로서 관여도는 의료 상품 구매결정에 영향을 미칩니다.

 

그럼 고관여 상품인 의료분야에서 반복 구매유도가 가능할 까요?

의료서비스는 콜라나 담배 같은 저관여 상품의 관성적, 습관적 구매가 아니므로, 높은 "상표 충성도"가 중요합니다. 여기에 병의원 광고/홍보 전략의 중요성이 있습니다.

FCB matrix에 의한 관여도와 이성-감성도에 따른 구매 결정의 디테일은 이전 장에서 설명한바 있으니, 이장에서는 생략하도록 하겠습니다.

 

그럼 관여도는 어떻게 높일 수 있을까요?

특히 신규 브랜드는 인지도 형성에 영향이 크고, 의료 상품 관련 가치나 상징성의 연결상 매우 중요하므로 중요합니다.

이전 장에서 설명한 STP전략 참조 바랍니다. 홍보 전략에 대해서는 별도의 chapter에서 논할 예정입니다.

 

 

Needs, Wants, Demand

 

의료 분야에서 결핍상태인 니즈는 의료 서비스의 필요성을 인지하는 단계입니다.

즉, 일례로 여드름 흉터 환자가 깨끗한 피부를 원하는 경우입니다. (문제인식)

 

원츠는 니즈를 해결하기 위한 구체적인 상품이나 서비스를 고려하는 경우입니다.

여드름 흉터 환자가 레이저 시술이나 박피를 고려하는 경우입니다.

 

그리고 이 원츠가 구매력-시간적 여유를 만나게 되면 구체적인 수요로 전환됩니다.

즉 구체적인 치료를 원하는 여드름환자에게 5일간의 휴가와 보너스로 받은 100만원의 예산이 있는 실재 환자로 전환이 가능한 경우입니다.

 

이는 문제인식에서 시작하여 소비자 의사 결정 및 정보 처리 과정을 통해 정보를 탐색하고 대안을 평가하고 구매한뒤, 구매후 대안을 평가한후 기억에 저장되어 향후 구매 의사 결정에 영향을 미치는 프로세스의 시작점 입니다.

 

 

탐색

 

정보 탐색은 외적 탐색과 내적 탐색으로 나뉘어 집니다.

 

이전 구매 경험을 통해 저장된 기억에서 회상되어 오는 내적 탐색이 강하게 영향을 미칠 경우 환자는 별도의 정보 탐색없이 구매 결정을 합니다.

즉, 상표 충성도가 강한 경우입니다. 병의원에서의 MOT관리가 중요한 것도 바로 이 내적 탐색에 강한 영향을 미치는 긍정적인 회상/기억을 만들기 위한 것입니다.

이 경우 경쟁자들의 광고 노출로 부터 자유로울 수 있고 막대한 광고/홍보/판촉 비용을 절감할 수 있습니다.

 

외적 탐색의 경우는 제품의 특성, 개인적 특성, 상황적 특성들이 영향을 미치며, 소비할 의료상품 (전문과, 시술종류, 병의원, 의사)에 대한 정보를 수집합니다.

 

정보 탐색의 원천으로는 병원제공 원천/ 개인적 원천/ 경험적 원천/ 중립적 원천이 있습니다.

 - 병원제공 원천은 광고-홍보-판촉, 클리닉내 정보 제공, 서비스 코디, 의사등이 있습니다.

 - 개인적 원천은 가족이나 Peer group등이 있습니다. 소위 "입소문 (WoM)"가 여기에 해당합니다. 전체 환자의 30~40%가 입소문으로 내원을 하니 매우 중요한

   원천입니다. 병원의 소개 환자나 보험사들이 보험모집인을 통해 이 지인그룹에 접근하는 것이 대표적인 사례입니다.

 - 중립적 원천은 뉴스나 신문 기사등의 공정성이 높은 정보입니다. 일반적으로 노출정보나 소구에 제약이 있으므로 정보가 불완전하며, 실구매까지 시간이 많이소요되지만, 중립적인 정보 이므로 신뢰도가 높은 장점이 있습니다. ATL 미디어 일경우 비용 역시 상당합니다.  

 

또한 정보 탐색시 상기상표(evoked set)과 고려상품(consideration set)에 들어가는 것이 매우 중요합니다.

 

 

 

 

이전에 만족스러운 의료서비스로 고객의 기억에 상기되거나, 광고를 통해 환자의 외적 정보 탐색시 수집되지 않으면 구매 고려 대상 병원에 들어 갈 수 없으니,

원내 의료 및 비진료 서비스와 광고 노출을 통해 꾸준히 활동해야 하며, 기존 상기 상품로서 병원이 회상되면 막대한 광고비와 경쟁자들과의 경쟁에서 훨씬 유리한 입지에 설수있음을 인지해야 합니다.

 

 

대안 평가 및 구매

 

대안평가는 환자의 욕구에 맞도록 어떤 대안이 평가되고 선택되어지는 과정입니다.

의료서비스의 비용, 효과(시술 만족도, 지속성, 안전성), 적합성 관련 상표(브랜드, 이미지 등), 상징적 가치나 Benefits를 기준으로 평가합니다.

 - 상표대안 평가 방식: 보완적 방식/비보완적방식 (비보완적 방식은 한 속성의 부적한 점을 다른 속성이 보완해 줄 수없음을 전제로 합니다.  따라서 다수의 환자들이 가장 중요하게 생각하는 속성을 만족 시켜야 함을 시사합니다.

경쟁 병원보다 우리 병원이 치료만족도에서 열등할 경우 보완적 방식은 치료만족도의 부족분을 친절도나 가격으로 보완할 수 있다고 전제하지만, 비보완적 방식은

가장 중요한 속성을 하위 속성이 보완할 수 없다고 보는 것입니다. 경쟁 병원과 차별화시에 대부분의 환자들이 중요하게 생각하는 치료만족도가 열등하다면, 이

주요 속성에 대한 개선이 다른 속성을 통한 차별화보다 중요하다는 것입니다. 

 

구매의 경우 감기, 골절 등의 질환의 경우는 비계획적 구매에 해당되므로 환자의 기억속 상기, 인지도에 많은 영향을 받게되고 공공성이 강한 영역이므로 경영학적 접근에는 제한이 있지만, 피부/미용/성형/치과/건강검진/라식/성기능 등의 분야는 계획적인 구매를 하게됩니다. 이 경우 brand loyalty가 매우 중요하며, in-clinic 판촉이 미치는 영향은 제한적입니다. 단, 원내 판촉을 통해 교차판매-상향판매는 가능합니다.

 

 

구매후 행동

 

환자들의 의료 기관 방문후 경험한 지각된 성과를 기대 수준과 비교합니다.

 - 지각성과 < 기대: 부정적 불일치

    * 동화효과 발생(병원이 생각보다 별로 였지만, "원래 다 그런거지 뭐"라고 생각하고 원 기대 수준을 낮춰 심리적 안정감을 찾음)

    * 대조효과 발생 ("이 병원 정말 별로 였어! 내가 생각했던거 보다 훨씬 더 별로야" 분노-불만족-부정적 태도 형성)

    * 동화-대조효과 발생 ( 만족과 불만족시 허용범위가 있어 허용범위안에서는 "그 병원 좋았어"라고 만족하고, 범위를 벗어나면 분노하여 더 실망함.

 - 지각성과 > 기대: 긍정적 불일치

 - 지각성과 = 기대: 단순한 일치 

 

 

의료서비스 상품 구매후 환자들은 "구매 후 부조화"를 겪을 수 있습니다. 특히 관여도가 높고, 물건이 아닌 서비스 형태여서  의료상품 구매 결정을 취소할 수 없고, 다른 대안들이 항상 존재하며, 100% 본인의사 보다는 전문가의 설명으로 구매가 이뤄지기 때문에 "구매후 부조화"는 흔히 나타날 수 있습니다.

 

 - 부조화 감소 방법:

     (1) 환자가 선택하지 않은 대안에 장점을 약회시키고, 단점을 강화시킴.

     (2) 환자의 결정을 지지하는 정보를 제공- 강화 광고를 통해 환자의 결정이 옳았음을 인지시키고,  내원 후 서신, 안내 책자, 전화를 통해 환자의 결장에 대한 확신을 갖도록 해줌.