[마케팅-전략] 제3강: 통합마케팅 커뮤니케이션- IMC

 

"마케터로 일하면서 가장 많이 접하는 전문용어가 바로 IMC(Integrated marketing communication), 즉 통합적 마케팅 커뮤니케이션일 것입니다. 요즘 병의원의 마케팅부서에서도 다양한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 취하기 때문에 그 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것입니다.

경력이 풍부한 베테랑 마케터가 아니라면 이해가 될듯하면서 어렵고, 실행하기는 더욱 어려운 전략이기에 위즈케어 Medical MBA에서 집중 조명해 보도록 하겠습니다."

 

마케팅 믹스 (Marketing Mix: 4Ps- Product, Price, Place, Promotion)중에서 IMC는 Promotion 전략중 하나입니다.

이 프로모션(판촉/촉진) 전략에는 크게 다음의 4가지가 있습니다. (1) 광고(Advertisement)- 비인적 커뮤니케이션, 설득적이지 않으며 많은 비용이 소요 (2) 홍보(Press Release)- 광고보다 신뢰도가 높으며, 주로 다음과 같은 것들이 있음. 언론기사/보도자료배포, PPL(Product in Placement), CSR(Corporate Social Responsibility),       스포츠/체험 마케팅 (3) 인적판매 (Personal Selling)- 매우 설득적이며, 확신을 가지고 구매하는 단계에 유용하고 즉각적인 반응을 알 수 있음 (4) 판촉(Promotion)- 협의의 판촉으로 단기간의 매출/이익을 높이는 전략으로 흔히 Sales Promotion으로 분류하기도 한다. 쿠폰, 할인, 사은품, 에누리 등이 해당 된다.
실전편에서 자세히 다루겠지만, 병의원에서도 각종 광고(TV, Radio, 잡지, 신문, 온라인, 모바일, OOH(옥외 광고- 간판, 빌보드 등), 버스광고, 지하철 광고등을 하고있지요.그리고 홍보를 하는 병원에서는 기자와 언론/홍보 대행사를 통한 보도자료 배포, Feature article게재, 그외 병원의 사회적 책임(예. 모성형외과의 안면기형아동 무료시술 등), 체험마케팅(예. 성형수술 체험단), 파워블로거를 이용한 바이럴 마케팅을 진행하여 구전(Word of Mouth) 마케팅을 진행하기도 합니다. 이렇게 바이럴을 통해 구전 효과를 내는 것을 버즈(Buzz)라고 합니다.인적판매 역시 병원에서 이뤄지고 있지요. 예를 들면 병원의 상담실장과 콜센터, 그리고 검진센터의 법인대상 인적 영업는 직접 고객의 접점에서 응대하면서 의사결정에 영향을 미칩니다.그리고 다양한 판촉 역시 이뤄집니다. 시즌 할인, 1+1, 2인 이상 할인, 사은품 증정, 성형수술시 무료 보톡스 시술, 치과 진료시 구강용품세트 증정 등 다양한 아이디어로 단기 매출을 올리기위한 활동을 합니다. 

 

 

이러한 마케팅 커뮤니케이션은 다음과 같은 과정을 통해서 의사결정이 이뤄지게 됩니다. (1) 목표 고객이 누구인지 파악 (2) 목표 고객으로 부터 원하는 반응을 결정 (3) 메세지 선택 (4) 매체선택       - 인적 의사 전달 경로       - 비인적 의사전달 경로: 방송, 인쇄, 전시매체 등 (5) 메세지 원천의 선택 (메세지 원천: 광고 모델): 신뢰성이 높은 메세지 원천을 이용시 설득 효과가 높아진다.        - 따라서 메세지 원천의 결정시에는 전문성, 진실성, 매력도를 평가 (6) 케뮤니케이션 효과 측정       - 메세지 기억 여부, 메세지 회상, 메세지에 대한 이미지, 메세지를 보기 전과 후의 제품, 서비스, 병원에 대한 평가

자~ 그러면 마케터로서 가장 고려하는 것은 무엇일까요?

바로 Cost-Effectiveness 즉, 비용대비 효과 흔히 이야기하는 ROI(Return on Investment)입니다.

"한정된 병원의 마케팅 비용으로 최적의 효과를 내려면 이렇게 대양한 판촉방법들을 어떻게 믹스해야 할것인가?"를 고민하지 않을 수 없습니다.

 

그럼 여기서 왜? IMC가 중요하며, 주목받게 되었는지 살펴 보겠습니다.

 

IMC의 등장 배경

 (1) 미디어 환경의 변화: 가장 큰 요인으로 인터넷의 발달 및 미디어의 다양화

 (2) 환자들이 다양한 미디어 채널을 이용하여 정보를 습득 (기존 지상파TV 외, 케이블TV, IP TV, SNS, 모바일 등)

 (3) 유통업자의 영향력 강화 (이 부분은 주로 제조업자에 해당. 이마트나 코스트코와 같은 대형 유통업체가 대표적인 사례입니다)

       →  이와 같은 영향으로 광고의 영향력이 갈수록 감소되어, 광고 이외의 판촉 믹스를 통합 운영하여, 목표 환자들에게 일관된 메세지를 지속적이고, 

            매체간 상호 보완적이며, 시너지 효과를 내면서 전달하여 궁극적으로 비용대비 최적의 마케팅 활동을 하기위함입니다.

 

모든 마케팅 활동에서 강조되듯이 IMC의 시작 역시 "고객(환자)"에서 부터 출발합니다.

즉, 우리 병원의 타깃 환자는 누구이며, 어디에 있으며, 어느 매체를 이들이 선호하는지를 파악하여 이들과의 고객 접점을 활용하여 고객(환자)-병원간 관계를 구축하는 것입니다.

다시말하면 병원의 지리적 위치, 전문과, 특화된 시술에 따라 타깃 환자가 달라지므로 IMC의 방법이 달라지게 됩니다.

다른 병원의 성공사례라 하더라도 우리 병원에서 실패하는 이유중 하나가 바로 이것입니다.

 

20대고객을 타깃으로하는 성형외과와 중장년층 환자를 타깃으로하는 임플란트 전문 치과병원의 IMC방법은 상이할수 밖에 없습니다.

 

IMC를 이야기할때 확실한 트랜드중 하나는 BTL(Below the Line)의 영향력이 증가되는 것입니다. (BTL은 [제2강]의 내용 참조해 주세요)

병원에서 이뤄지는 원내 POP, VMD(Visual Merchandising), 각종 옥외 광고, 온라인 미디어 활동등이 여기에 해당됩니다.

 

참고로 아래 그림 보시면, 흔히 광고대행사 직원들이 이여기하는 360˚ 마케팅이 바로 IMC임을 보여주는 도식입니다.

일부 대기업들은 각자 자기 회사의 용어를 만들어 내고, 이 것이 업계에서 통용되기도 하는데 일부회사는 ABL+BTL=TTL로 표현하기도 합니다.

또한 온라인 디지털마케팅을 기존 ATL, BTL외에 CTL(Cross over the line)이라 하기도 합니다.