[마케팅-전략] 제1강: 의료 서비스 마케팅의 특징

의료 서비스마케팅의 특징:

 

의료를 포함한 항공, 관광, 교육 등의 산업들은 모두 서비스를 제공하는 비즈니스로 제조업과는 다른 여러 가지 특징이 있습니다.

 

서비스 산업은 크게 다음의 4가지 특징을 가지고 있습니다.

 

① 무형성- 만질 수 없는 상품    

② 비분리성- 생산과 소비가 동시에 발생(직원 교육 고객 관리 중요)

③ 소멸성- 재고 보관 불가, 예약 관리 중요    

④ 이질성- 각 고객에 대한 서비스가 다를 수 있음. 품질 관리의 어려움

 

 

이를 의료에 적용해 보면,

 

①     무형성- 의료는 정형화되지 않은 만질 수 없는 상품

②     비분리성- 환자와 의사가 의료행위 시 동시에 참여하여 이뤄짐

③     소멸성- 의료 행위는 재고를 가질 수 없음 (예약 관리 중요)

④     이질성- 같은 진료항목이라도 환자에게 각기 다르게 서비스 될 수 있음. 의료 질관리의 어려움

 

보통 마케팅에 이야기하는 마케팅 믹스(Marketing Mix), 흔히 마케팅 4P는 Product, Place, Promotion, Price의 4개 요소로 구성되어 있고, 마케터는 이 4개 요소를 어떻게 Mix하는냐가 중요한데, 앞서 이야기한 서비스 산업의 특성상 의료 서비스는 아래의 3가지 요소를 더 고려한 7P를 Mix해야 합니다.

 

①     Process- 서비스 활동의 흐름, 서비스 제공 단계, 고객 참여 수준

②     People- 직원 선발, 고객 교육, CRM

③     Physical Evidence- 직원 복장, 명함, 인증서, 장비, 시설, 팜플렛

 

각 병원들은 Process 관리를 위해 MOT관리를 하고 Service Blueprint를 만들기도 합니다.

 

하지만 체계적인 Service Blueprint를 갖춘 병원이 의외로 많지 않은 것이 현실이기도 합니다. 각 서비스 단계별로 직원들의 R&R(Role & Responsibility)를 명확히 하고, 어느 직원이 주로 관리하고, 누가 지원업무를 맡는지 필요한 자원은 무엇인지 규명해 줘야 합니다.

 

그 다음은 People, 병원 뿐아니라 모든 서비스 업계에서 가장 관리하기 힘든 영역입니다.

특히 개원가에서는 잦은 이직과 동기부여에 어려움, 열악한 교육 지원 환경으로 직원의 교육, 선발, 관리 및 동기 부여, 평가에 어려움을 겪고 있습니다만, 서비스는 모두 사람에 의해 실시되고 관리되는 산업이므로 가장 중요한 요소입니다.

특히나 의료의 질 관리에서 품질은 주로 사람, 의료 전문 인력의 숙련도, 교육, 메뉴얼 와 보유 장비에서 나옵니다.

 

Physical Evidence는 무형의 서비스를 보고 만질 수 있는 형태로 만들어 줘 고객에게 신뢰감을 줄 수 있는 장치입니다. 예를 들면 라식인증서, 보증서, 각종 Certificate, 그리고 단정하고 Professional한 직원 복장을 통해 만질 수 없는 무형의 제품을 유형화시키게 됩니다.

 

마지막으로 강조하고 싶은 것은 서비스 산업이 가진 ‘소멸성’입니다.

의료 뿐 아니라 항공산업도 예약 관리에 큰 비중을 두는데, 이에 따라 가격제에서도 차이를 두고, 서비스 정도에 따라서도 가격제를 달리합니다. 즉, 사전예약 할인, 비즈니스 클래스, 퍼스트 클레스로 이익극대화, 예약 부도난 좌석에 대한 할인 판매, 경우 노선에 대한 할인 판매 등이 그것입니다.

 

의료 산업도 정부에 의해 관리되는 급여의료항목이 아니라면, 시간과 공간, 예약 유무, 서비스 레벨의 다양화를 통해 소멸성에 의한 문제점을 극복하도록 해야 할 것입니다.

 

 

 

의료기관 서비스 청사진(Servie Blueprint) 작성의 예

(출처: http://nform.com/blog/2010/07/visualizing-information-structure-examples)