[마케팅-전략] 제2강: 의료서비스는 고관여-이성적 제품이다.

 

의료서비스는 고관여-이성적 제품이다

 

 

 여러분도 아시다시피 소비자행동론(Consumer behaviour)에서 흔히 다루는 모형중에 FCB Grid가 있습니다.

매트릭스의 한축을 고관여-저관여, 다른 한축을 이성적-감성적으로 놓고 4개 분면으로 나누어 각 제품과 서비스의 특성에 따라 구분하는 모델입니다.

 

 

 

 

 

 미국의 광고회사인 Foote, Cone & Belding사가 개발한 이 모델에 근거하면, 의료서비스는 고관여(High Involvement)이면서 이성적인 서비스입니다.

약품이나 의료서비스 같은 의료제품이나 서비스가 여기에 해당합니다. 

 

이 매트릭스에 따라서 광고 방법이나 메세지가 결정될 수 있는데, 고관여-이성적 제품의 경우는 이미지 보다는 철저히 편익, 즉 제품이나 서비스의 특성과 이에 따른 이익이 뭔지가 소비자 의사 결정에 주요한 요인입니다. 따라서 같은 고관여라도 감성적인 제품인 화장품, 보석과는 달리 이성적으로 제품의 기능적 특징과 효용을 강조하는 USP(Unique selling proposition)전략을 취하는 특성이 있습니다.

 

병원광고는 법적인 제한과 예산의 한계로 지상파 or 케이블과 같은 TV광고는 거의하지 않습니다. 소위 ATL(Above the line) media 전략에서 흔히 사용하는 미디어는 TV, Radio, 잡지, 신문 중 잡지가 가장 흔합니다. 그리고 광고와 홍보를 혼합하는 경우도 많습니다.

잡지 광고가 흔한 단순히 예산의 제약도 있지만 단순한 메세지 소구만으로는 고객의사결정에 미칠 수 있는 영향이 제한적일 수 밖에 없는 의료분야만의 특징도 영향을 미치고 있습니다.

 

이후 연제될 IMC(Integrated marketing communication/통합마케팅)장에서 자세히 다루겠지만, ATL미디어와 BTL미디어의 믹스가 갈 수록 중요해지고, 특히 온라인과 모바일의 중요성이 갈 수록 커지고 있습니다. 핵심 메세지로 고객에게 IBS(Initial benefit statement)를 던져 관심을 잡아낸후 병원과 의료진, 가격, 시술에 대한 정보성 메세지를 제공하여 고객이 최종 의사결정을 하도록 도와줘야 할것입니다.

 

 

의료서비스는 저관여의 제품 처럼 충동적인 구매나 매장에서의 의사 결정이 이뤄지지않고, 사전에 정보탐색을 먼저 하고, 느끼고 행동하는 (Learn-Feel-Do) 구매 패턴을 가지므로 병의원 방문전 모든 의사 결정이 이뤄지도록합니다. 하지만 공급자와 수요자간 정보의 비대칭성이 크므로 원내에서의 상향판매나 교차판매의 여지가 큼을 간과해서는 안될 것입니다. 물론 윤리적, 법률적인 관점에서의 접근은 항상 같이해야함은 기본일 것입니다.