[제6강] 병원에서 쉽게하는 시장 조사(Market Research): 1장

[의경제경曰]:

시장조사는 어느 산업군을 막론하고 planning 단계에서 반드시 필요한 단계이지만, 대기업과 다국적기업 등의 조직을을 제외하고는 많은 투자가 이뤄지지 않는 분야입니다.

특히, 중소규모 자영업에 해당하는 의원급 의료기관에서는 거의 무시되는 분야이기도 합니다. 하지만, 정확한 니즈와 수요조사 없이 들어간 사업에서 정확한 투자액 산출, ROI 예측, 자원배분, 및 전략이 도출되기는 요원한 일일 것입니다. 전문 기관을 이용한 시장조사가 어렵다면, 맞춤화 정도나 정확도는 떨어지지만 정부통계자료나 학회/관련 기관의 2차자료, 옴니버스 시장 조사, 신디케이트 조사를 통해 비용을 절감하며 조사를 할 수도 있고, In-house 조사를 통해 사업 타당성을 진단해 볼 수 있을 것입니다.

 

시장 조사 (Market Research)

 

1.    조사 단계별로 무엇을 해야 하나요?

①     문제제기: 마케터가 무엇을 알고 싶은지, 무엇을 위해 조사해야 하는지 문제를 명확히 해야 원하는 결과가 도출됩니다. 조사를 통해 얻고자 하는 내용을 명확히 규정해야 합니다.

                i.         예를 들어 성형외과의원에서 기존의 침습적인 수술 외에 신규로 비침습적인 비만 치료 시장으로 진출하고자 한다면, 원하는 궁극적인 결과는 어느 시술을 원내에서 할지, 예상 매출액과 투자 비용은 얼마인지가 될 것입니다.

               ii.         어느 시술을 선택할지는 보통 주변 지인에서 물어 본 후 들어가는 경우가 많지만, 적은 수의 표본을 대상으로 물어본 결과는 극단의 결과를 나타내는 경우가 많습니다. 표본이 모집단을 대표할 수 없기 때문입니다. 또한 시장이 다른 병원의 사례를 적용시킨다면 성공의 가능성은 더욱 줄어들 것입니다.

              iii.         통계학에서는 ‘중심극한정리(Central Limit Theorem)’를 통해 최소 필요한 표본수에 대해서 가이드라인을 제공합니다. 아주 쉽게 이야기하면, 표본이 올바르게 추출되었다면 최소 30 샘플이상 추출된 표본은 모집단의 특성을 나타내어, 정규분포하는 모양을 나타낼 수 있습니다.

②     조사 설계: 연구 가설을 설정하고, 이용될 조사 방법을 선정하고, 자료를 수집하는 절차와 분석 방법을 선택합니다. 또한 가장 중요한 조사 예산, 조사일정을 설정 합니다.

                i.         전문 조사 기관에 의뢰를 하더라도 이 부분에 대해서 마케터가 정확한 통찰력과 지식을 가지고 있지 않으면, 조사 기관의 전문가들도 명확한 목적 없이 기존 Template대로 조사를 진행할 위험성이 있습니다.

               ii.         시장조사 방법의 결정

A.     탐색조사: 본 조사에 들어가기 전 실시하는 예비조사의 성격이 강합니다. 본 조사 설문지를 작성하기 전이나, 조사에 필요한 기초 자료를 알아내 본 조사에서의 오류를 줄일 수 있습니다. 한마디로 큰 비용이 들어가는 본 조사 이전에 소규모의 조사를 통해 미리 조사의 신뢰성과 타당성을 높이는 과정입니다.

                                 i.         문헌조사: 주로 2차 자료를 이용합니다. (예: 학회지에 실린 유병율, 정부 통계자료에 나온 지역별 전문의수, 병의원 수 등)

                                ii.         전문가조사: 지식과 통찰력이 있는 업계의 전문가를 통한 조사입니다. (예: 피부과에서 PB화장품 개발시 기존 업계의 전문가, 원내 화장품을 출시한 의사를 면담)

                               iii.         사례조사: 조사분야에 해당하는 적합한 Case를 연구해 이를 통해 Insight를 얻습니다. (예: 해외의료 관광 분야에 신규 진출하고자 할 경우, 그 분야에서 자신의 병의원과 유사한 사례를 찾아 조사)

B.     기술조사

                                 i.         대부분의 조사가 이 기술 조사에 해당 할 것 입니다.

                                ii.         관련시장조사, 시장점유율 조사, 매출액 분석, 유통경로 조사, 구매관련자료

1.     소비자행동조사 (Usage & Attitude 등)- 환자의 구매 행동 즉 성별, 연령별, 지역별 의료기관 이용 빈도, 비용, 관련 질환, 내원 동기, 질환 및 치료에 대한 태도 등이 있습니다.

2.     시장점유율조사 (전체 시장 규모 파악, 해당 시술, 지역, 과, 우리 병원의 점유율 파악, 시장 전체는 성장하는가, 성장율은 얼마인가? 우리 성장율은 전체 성장율 이상인가 이하 인가? 지역/과별 성장율보다 우리 병원의 성장율은 높은가? 지속 성장하고 있더라도 평균 성장율 이하라면?)

3.     매출 분석 ( 지역별 매출, 질환/시술별 매출, 경쟁자 매출, 요일별 매출, 시간대별 매출 분석 등)

4.     유통 경로 조사: 채널별 경쟁자 수, 경로별 특성, 유통 채널별 기여도, 매출액, 성장율, 경향 분석 (예: PB화장품을 출시할 경우 유통채널을 원내로 국한 할지, 웹사이트-TV홈쇼핑, 쇼핑몰에 입점할지 조사)

C.     인과조사

                                 i.         원인과 결과를 알아보기 위한 방법

                                ii.         가설을 설정하고 독립변수와 종속변수를 설정하여 검증하는데, 이 경우 SPSS와 같은 통계프로그램을 통한 상관관계 등를 통해 검증하거나 실험법을 이용합니다. 이경우 전문가의 도움을 받는 것이 좋습니다.

 *2편에서 이어집니다* JH