"사실 이번 강의는 경력이 많지 않은 병의원 마케터분들을 대상으로 기획하였습니다. 병원에서 내년, 혹은 다음 분기 마케팅 전략이나 신제품내지 새로운 시술에 대한 마케팅 계획서를 작성하라고하면 많이 고민스럽고, 당황하게 마련입니다. 제4강에서는 제품이나 서비스 수준에서의 마케팅 계획을 작성하는 가이드 라인을 제시하고 그 중 STP를 중점적으로 다뤄보고자 합니다. 보다 상위개념의 전략 즉, 병원 운영이나 경영 차원에서의 거시적 전략은 다음 강의를 통해서 논하도록 하겠습니다."
제품이나 서비스 수준에서의 전략적 마케팅 계획(Strategic Marketing Planning)은 일반적으로 다음의 단계를 밟아 작성됩니다.
(1) 제품 시장의 정의
(2) 환경분석
(2) 마케팅 목표 설정 (정량적/정성적 목표: 정성적 목표도 정량적으로 계량화하여 평가가 가능해야함)
(3) STP
- Segmentation: 시장세분화
- Targeting: 표적시장선정
- Positioning: 제품포지셔닝
(4) 마케팅 믹스 전략 수립
(5) 예산 및 매출 계획
(6) 평가 및 관리
환경분석시에는 내적 환경과 외적 환경, 그리고 미시적인 환경과 거시적인 환경을 분석합니다.
(1) 내적 환경
- 병원의 사업분야, 의료 서비스의 종류, 병원의 지배구조 등
- 병원의 전반적인 목표: 매출, 이익, 점유율, 성장율
- 병원의 문화, 규범 및 가치
- 병원내 부서별 역할: 병원 마케팅 부서의 역할
(2) 외적 환경
- 공급자, 경쟁병원, 환자, 기술
- GETS: 정부의 의료 정책(예. 원격진료), 보험 정책(예. 스케일링 및 노인에 대한 임플란트 급여화), 각종 규제(예. 의료인의 2개 이상 병의원 경영 규제 ), 경제적인 환경,
의료기술의 변화(예. 새로운 시술법의 등장, 최소침습수술법의 등장), 사회적인 인식이나 동향 (예. 성형수술에 대한 사회적인 수용도, 라식수술에 대한 사회적필요성 인식 정도)
마케팅 목표의 설정
주로 병의원의 마케팅 목표는 매출, 이익, 환자수 증대, 객단가 증대, 성장률 등의 정량적인 목표들입니다. 마케팅 목표는 평가가 가능하게 척도로 측정이 가능한 수치들이여야 합니다.
간혹 정성적인 목표들 예를 들면 병원 이미지 개선, 병원에 대한 인지도 증대등도 측정 및 평가가 가능하도록 정량화 시켜야 합니다.
이는 예산을 주어 마케팅 활동의 평가하는 병원 경영자 입장에서 적절한 Input과 Output이 있는지 평가가 가능하기 때문이며, 마케터의 입장에서도 마케팅 활동이 재대로 진행되고 있는지 객관적인 평가가 가능하기 때문입니다.
자 그럼 오늘의 주제인 STP에 대해서 이야기해 보겠습니다.
병의원에서 세분시장마케팅을 해야하는 이유는 모든 환자를 만족시키는 제품이나 서비스는 불가하기 때문입니다. 즉, 전체시장 보다는 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선정하여 병원의 역량을 집중하는 것입니다. 예를 들면 아이디성형외과는 양악으로, 봉봉 성형외과는 가슴성형으로 병원을 특화시켰습니다. 만약 이들 병원이 특화시술없이 우리병원은 눈, 코, 가슴, 양악 다 잘한다고하면 환자들은 특별히 잘하는 것이 없는 병원으로 인지할 것입니다.
[그림1. STP 절차에 대한 도식]
[그림 출처: http://magdalenka19.blogspot.kr/2008/10/stp-marketing.html]
(1) 시장세분화(Segmentation)
- 세분화의 일반적인 기준:
가. 집단내에서는 동질적이고, 집단간에는 이질적이어야 함.
나. 측정가능해야함
다. 매체나 유통경로를 통해 접근가능해야 함 (설명. 목표고객에게 마케터가 접근이 불가할 경우에는 적절한 세분화가 아님)
라. 시장 크기가 목표하는 이익을 낼 수 있는 규모여야함 (예. 한정된 지역에서 특이병을 타겟질환느로 선정할 경우 수익성이 떨어짐.)
마. 효과적인 실행이 가능해야함
바. 일반적으로 다음의 변수들을 통해 병원에서의 세분화가 가능
ㄱ. 지리적: 환자의 거주지역
ㄴ. 인구통계: 환자군의 나이, 성별, 소득, 학력
ㄷ. 심리: 외모지향적인 그룹 등
ㅁ. 행동
- 세분화의 평가:
제대로 세분화가되었는지 평가하기 위해서는 시장규모, 성장률, 이익, 적합성을 통해 평가
(2) 표적시장 선정 (Targeting)
- 시장세분화를 통해 세분화된 시장중에서 목표 시장을 선정: 세분 시장에 대한 선택
- 가장 이상적인 세분 시장은 크기가 작으면서도 기대 매출과 이익이 큰 시장: 이유. 크기 즉, 목표시장에 잠재 고객수가 상대적으로 적어 마케팅 비용은 적으나,
객단가가 커서 기대 매출과 이익이 큰 시장
- 세분시장 선택 방식
가. 단일시장 집중화: 병원의 자원이 한정되어 있는 경우 특정 진료 항목을 선정하여 높은 점유율을 갖도록하여 수익을 창출
나. 선택적 전문화
다. 제품/서비스 전문화
라. 시장 전문화
마. 전체시장 (Full market coverage): 대량광고 방식, 막대한 자원이 투여되어야한다. 초대형종합병원 방식
[그림2. 표적시장 선정의 방식]
(3) 포지셔닝 (Positioning)
- 병의원의 시장에서의 위치를 환자에게 기억시키는 과정
- 환자들의 Mind-set에 우리 병원이나 서비스가 경쟁병원과 비교하여 차지하고 있는 상대적인 위치: 포지셔닝의 표시는 주로 지각도(Perceptional map)로 나타냄
- 포지셔닝은 차별화된 병원의 위치를 마케팅 커뮤니케이션을 통해 환자들의 머리속에 기억시키는 과정입니다. 따라서 포지셔닝의 가장 중요한 요소는 바로 차별화이며,
이 차별화는 시장 세분화와 표적시장선정시에도 고려되어야하는 요소입니다.
가. 차별화:
의료서비스, 의료 상품, 의료진, 직원, 이미지, 경로의 차별화 가능
나. 포지셔닝 전략수립 과정
ㄱ. 경쟁병원에 비교하여 우리병원의 강점을 파악
ㄴ. 파악된 강점중 적절한 경쟁우위 선택 (차별화 우위를 통한 고각 전략인가 원가절감을 통한 비용우위인가?)
ㄷ. 선택된 포지션을 전달
→ Positioning은 Promotion전략중 마케팅 커뮤니케이션 전략과 긴밀히 연결됩니다.
[그림3. 지각도를 이용한 포지셔닝 맵의 예]
[출처: http://www.thedrg.com/PageTemplate.aspx?p=72]
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