Rules to Break & Laws to Follow

Rules to Break & Laws to Follow (By Don Peppers & Martha Rogers)

 

장기적인 매출 증대를 위한 사고 모형을 구상해 보자

단기적 성과 주의의 위기를 인식하고 장기적인 성공을 지향하는 방법으로 '고객 신뢰'를 확보해야 하며, 이를 위해서는 '신뢰의 문화'를 조성해야 하며, 조직내에서 그리고 고객들간에 수평적인 커뮤니케이션을 통해서 정보 교환이 이뤄질때 성공을 위한 신뢰의 기업 문화가 만들어 진다. 즉, Network이 CSF라는 것.

 

1. 기업 성공의 가장 휼륭한 척도는 현재의 매출과 이익인가?  아니다.단기적이 성과 주의는 기업의 장기적 이익에 해를 준다. 따라서 장기적 가치는 현재의 매출과 이익 만큼 중요하다. 그러나 항상 조직내 문제는 현재의 목표를 달성하기 위해 장래의 막대한 이익을 위태롭게 하는데 대해 아무도 책임을 지지않는다는 것. 그리고 대부분의 MBO에서 평가 기간이 1년내지 길어야 2~3년이내 라는 것.그리고 미래에 대한 불확실성 때문에 그리고 기업내의 평가 모델때문에 단기 실적 평가가 주를 이룬다는 것이다.

그러나 중요한 점은 단기 성과 주의는 2~3분기 이상 매출을 올리지 못한다는 것이다.

 

2. 적절한 마케팅 및 영업활동을 펼치면 항상 많은 고객을 확보할 수 있는가? 아니다. 항상 더 많은 고객을 확보하기란 불가능. 고객 확보란 대부분 다른 경쟁자와 고객을 교환하는 일에 지나지 않는다. 고객은 '유한 자원'이자 '희소 자원'이다.

 

3. 기업의가치는 차별화된 제품과 서비스의 제공으로 창출된다? 더 중요한 것은 고객 창출이다. 물론 차별화된 상품은 중요하지만,그 제품을 구매할 고객의 확보는 더 중요하다.

 

따라서 기업은 이용가능한 기존 고객과 잠재 고객으로 부터 최대한의 가치를 창출해야 한다. 그리고 고객의 신뢰를 확보하고 유지해야 하며, 상호주의를 바탕으로 관계를 형성해야 한다. 또한 고객의 신뢰를 얻고자 한다면, 먼저 직원들의 신뢰를 얻어야 한다.

 

어떻게 주주의 이익을 높일 것인가?

한기업이 저가 상품을 과잉 공급하는 방법으로 매출을 올렸다면, 이는 고객들에게 할인된 상품만 구매하는 습관을 키워줄것이다. 그래서 중요한 것이 고객의 신뢰를 높여 장기적인 매출 구조를 만들어야 한다는 것이다. 기업이 현재 실적에만 지나치게 몰두할 때 미래의 수익면에서 결국 큰 대가를 치르는 수가 많다.

따라서 분기별 실적에 대한 요구와 미래 이익에 대한 압력 사이에서 균형을 이루는 것이 휼륭한 경영자가 할 일이다. 단기적 이익은 쥐어짜면 나오고, 장기적인 이익도 누구나 할 수 있다. 중요한 것은 둘간의 균형이며, 현실적으로도 이것이 가장 정확한 지적이다.휼륭한 지도자는 이를 이루기 위한 '엄격함', '비전', 그리고 '용기'를 갖춘 사람이다.

 

어떻게 고객 자산 가치를 높일 것인가?

1.해당 사업에 더 많은 고객을 추가하거나,

2. 기업에 대한 만족도를 높이거나,

3. 고객으로 하여금 친구들에게 당신의 기업을 추천하게 하거나,

4. 기업과 더 많은 거래를 할 수 있는 다른 좋은 동기 부여를 하는 일이다.

현재의 이익이 얼마이든 고객 자산 가치가 없다면, 미래의 이익도 없다.

 

고객간 상호 작용을 이용해 이익을 취하라.

고객들은 언제나 의사 소통하고 있다. 따라서 당신이 고객에게 제공하는 경험이 다른 어떤 메세지 보다 중요하다.

 

WOM는 기업에게 기회안가? 고객이 진정으로 원하는 것은 기업과 협력하거나, 공동 창조하는 것이 아니라 자기들(친구들) 끼리 의사 소통하는 것이다.

사실 WOM는 기업이 자신의 의도에 따라 통제할 수도 예측할 수도 없다. 기업이 최대로할 수 있는 일은 최고의 입소문 상황을 조성하면서, 최악의 입소문에 대비하는 것뿐이다. (Jupitor research report에 의하면, 6개중 5개의 Virus marketing progrma은 긍정적 WOM을 창출하는데 실패한다. 하지만 Virus marketing 전문가들은 자신의 프로그램중 2/3가 실제로 Brand Awareness를 상당히 높이고 있다고 주장한다. 어찌했건 중요한 것은 영향력 행사자들은 신제품 구입을 위한 사전 조사때 일반인 보다 2배 이상 웹을 이용하는 것으로 나타났다)

 

새로운 사고 모형 형성을 위한 12가지 법칙

1. 기존 고객과 잠재 고객으로 부터 최대한의 가치를 창출해야 한다.

2. 고객의 신뢰를 확보하고 유지하라

3. 고객의 신뢰를 얻으려면, 먼저 직원들의 신뢰를 얻어라

4. 고객은 정직한 실수는 용서할지 모르지만, 부정직한 행위는 결코 용서하지 않는다.

5. 항상 기술을 이용하여 더 많은 신뢰를 얻어라

6. 성공하려면 지속적으로 혁신해야 한다

7. 문화는 전략을 추진하는 동력이되거나, 방해하는 장애물이 된다.

8. 이견과 다양성이 창의성과 혁신의 동력이다.

9. 진정으로 고객의 입장에 서려면, 당신이 고객으로서 대우받고 싶은 대로 모든 고객을 공장하게 대우하라

10. 고객에게 공장한 것이 기업의 재정 목표와 충돌한다면, 사업 모델을 수정하거나 새로운 사업 모델을 찾아라

11. 현재의 이익이 얼마이든 고객 자산가치가 없으면 미래의 이익도 없다.

12. 장기적인 가치는 현재의 매출과 이익 만큼 중요하다.: 가장 중요한 자산은 브랜드 선호도놔 고객 신뢰도와 같은 무형 자산이다.

 

* Mental Model: 주변에서 발생하는 현상들을 이해하는 인식체계, 인식과 사고의 내면에 있는 준거의 틀.

* Loyalty Program: 기업에 대한 충성도를 높이기 위해 고객에게 제공되는 보상 제도.

* Conversion rate: 웹사이트 방문자가 제품 구매, 회원 등록, 뉴스 레터 가입 등 웹사이트가 의도하는 행동을 취하는 비율.

* Virus Marketing: 기업이나 브랜드 인지도를 높이기 위해 기존 사회적 네트워크를 이용하는 방법 (Rf. Viral Marketing)

* Connector: Network과 Network을 연걀하는 고리 역할을 하는 사람. 사실상 Network의 힘은 상호 연결되어 그 영향력이 크다는 데 있다.

* 6 Singma: 1980년대 모토롤라에서 창인된 QC System의 일종으로, 불량율 3.4 out of 1 MM을 목표로 한다. (일반 기업은 2,700 out of 1 MM)