유능한 제약 영업 사원: SFE basic

유능한 제약 영업사원-2

고객과의 관계에서 질 개선을 통한 판촉기회의 주도

 

지난 호 ‘Pharmasales magazine’에서 우리는 어떻게 판촉의 기회를 증대 시킬 수 있는가에 대해 간략히 알아보았다

또한 고객과의 상호 작용을 위해 어떻게 잘 준비하는가와 개개의 영업사원 들이 방문횟수를 늘리는 것 뿐 아니라, 각 방문에서 가능한 많은 제품을 디테일 하여 의사와의 상담의 양을 어떻게 증가시키는가에 대해 논했다.

이것은 대다수의 의사들이 첫번째로 디테일 받는 제품과 같이 세번째나 네번째로 디테일 된 제품의 처방도 증대시키는 경향이 있기 때문에 중요하다. 이번 Article에서 우리는 상담의 ‘질’에 관심을 돌려 볼 것이다.

이것은 새로운 환경에서 판매와 점유율을 늘리길 원하는 제약회사들에게 있어서 주요 초점이며, 고객이 받는 부가가치를 확신할 수 있게 해주는 몇 개 되지 않는 방법 중 하나이다.

법률적인 부분이 Pricing의 변화를 주도해가기 때문에 제약회사들은 마케팅 4P중 나머지인 Product, Place, Promotion으로 균형있는 최선의 방법을 찾기를 원한다. 이러한 평형상태로 회복하는 가장 효율적인 방법은 이러한 요소들의 질적인 면을 조정하는 것이다.

Leon M Cautillo가 말했듯이:

싸게 산 기억은 금방 잊혀져 버리고, 품질이 낮은 것은 오래 기억된다.

 

사례 연구: Q1 X Q2 = +%

위의 공식은 다음의 등식을 쉽게 표현하는 방법일 것이다.

토론의 양 곱하기 토론의 질은 새로운 사업의 성장이다.

이러한 현상은 Battered & Mansley가 만든 ‘GP Promotion Monitor ’로부터 나온 예들로부터 설명될 수 있다.

이 작은 사례 연구에서, 그래프 1은 주요 남아공 시장에서 논의되는 제품의 숫자에 의해 측정된 ‘SOV:광고 점유율’을 나타낸다.

그래프1)

분홍색선의 A제품은 현재 가장 높은 SOV를 나타내고, 시장에서 전체의 약 28%의 광고 점유율을 나타낸다. 녹색선의 B제품은 현재 21%의 SOV를 나타내고 있으며, 주로 A와C제품에서의 SOV증가로 인해 2003년 7,8,9월부터 실질적인 SOV의 손실이 발생하고 있다.

그럼 개인 당 평균 처방의도 증가율(%)에 의해 측정된 상담의 질에 대해 알아보자.

이 같은 질의 측정은 ‘Increase score’로 알려져 있고, 이것은 그래프1과 달리 점유율을 나타내는 것이기 때문에 중요하다. 그럼 아래의 그래프 2번을 보자.

그래프2)

현재, B제품 상담의 52%는 제품 처방의도를 증가 시키는 결과를 낳았다. 이는 B제품을 판촉하는 영업사원이 매2회 디테일 마다 1회 이상의 처방 증가를 가져오게 했음을 의미한다.지난 분기에 걸쳐 디테일의 질 향상이 있는 것이다.

C제품의 판촉 디테일은 현재 40%의 증가 즉, 매 10회 디테일마다 그 중 4회의 처방 증가가 있음을 의미한다.

하지만 A제품은 35%의 증가 점수를 보였다. 따라서 B제품의 영업사원은 고객에 대한 방문의 질에서 현재보다 효율적인 질 관리를 한다고 할 수 있다.

올해 1월 이후 C제품을 위한 디테일의 질이 현저히 향상된 것은 주목할 만하다. 그 회사는 어떠한 활동이 이 같은 질의 향상을 가져 왔는지 알고 싶어 할 것이며, 이 같은 역량을 다른 곳에 적용하려고 할 것이다.

사실상 ‘Increase score’는 고객과의 관계에서 성장을 만들어내는 영업 사원의 질을 측정하는 중요한 도구이다.

의사들의 제품에 대한 우선적인 사용은 전체인 면들을 고려한 후 이뤄진다. 예를 들면, 의사에게 전혀 처방 되지 않은 신제품에 대한 처방의도를 증가시킨 후 (안전성,유효성이)확립된 제품을 흔히 처방 하는 그 같은 의사로부터 처방의도의 증가를 얻을 수 있다.

 

충성도가 강한 의사로 부터의 ‘No change’는 꼭 나쁜 것만은 아니다. 이것은 의사가 처방을 중단하거나, 줄이는 것보다 낫다. (하지만 미래의 제품 성장을 도와주지는 못할 것이다.)

그래서 우리는 A제품이 가장 높은 SOV를, 따라서 최고의 디테일을 시장에서 보이지만, 디테일 당 처방 증가에 있어서는 낮은 질을 보이고 있음을 알 수 있다.

한편 B제품은 3제품 중 가장 낮은 SOV를 나타내지만, 가장 높은 ‘Increase score’를 나타낸다. 그럼 이러한 제품들의 판촉에 있어서 양과 질이라는 요소들의 조합이 어떻게 영향을 줄 수 있는가?

 

그래프 3번을 보자.

 

이 그래프는 시장에서 개개의 제품들이 가지고 있는 증가된 처방의도의 수치를 나타내는 ‘share of increase’라고 제목 되어 있다.그것은 향후 판매 성장을 주도하는 증가된 처방의도하고 할 수 있다.따라서 ‘Share of new business’라고 볼 수도 있고, 향후  성장의 효율적인 지표지라고 할 수 있다. 결국 이것은 투입량에 대한 것이 라기 보다는 결과 물이나, 성과에 대한 측정도구라고 볼 수 있다.

보다시피 현재 B제품은 낮은 SOV를 나타내고, 따라서 A나C제품에 비해 낮은 상담 율을 보이지만, 기장 높은 ‘Share of New business’를 나타내고 있다.

마케팅과 영업 부문에서의 질에 집중한 제품 판촉은 B제품이 지난해 말 A와C제품의 양 중심의 추가적인 방문들에 대해서 추가적인 영업 자원들을 투입하는 부담을  효과적으로 극복할 수 있었다.

가장 이상적인 시나리오는 양과 질을 동시에 개선시키는 것이고, 지난 분기동안 이 시장에 대한 ‘Growth stakes’에서 B제품을 1위로 올려 놓을 수 있는 양과 질의 결합을 향상시키는 것이다.

결론)

상담의 질은 미래의 영업 성장의 중요한 요소이다.

만약 경쟁사가 더 많은 영업 사원을 갖고, 따라서 더 많은 상담의 기회를 갖게 되어 더 우세할 경우, 고객과의 상담의 질이 더 우수함을 보여 줌으로서 이러한 문제를 해결할 수 있다.

이를 통해 더 높은 ‘Increase score’와’Share of new business’를 가져올 수 있는 것이다.

상담의 질 대선을 통해 고객에게 부가적인 가치를 줄 수 있는 영업 사원은 더 높은 판매와 시장 점유율, 변화를 만들어 낼 것이다.

그들이 전해주는 증가된 가치의 분배만큼 그들은 향후 그들의 타깃 의사들에게 보다 쉽게 다가갈 수 있을 것이다.

이러한 모든 것은 각 방문 당 커다란 ROI(투자수입율)를 가져 올 수 있다. 보다 질 높은 방문을 하는 영업 사원은 따라서 더 높은 승진의 기회를 얻을 것이다.

Pharmasales 다음 호에서는 질 높은 상담을 만들어내는 기술, 능력등에 대해 알아 볼 것이다.

 

무슨 질문이나 코멘트, 제안이 있으면 언제든지 연락 주시기 바랍니다.

(예병진) tonyyekr@empal.co.kr

 

Wayne Hollow

Battered Mansley South Africa(Pty)Ltd

출처: 블로그 "꿈이 있으면 땀을 흘려라"