[제5강] 병의원에서의 가격 관리 (비급여진료 중심)

자~이번장은 국민건강보험의 적용을 받지 않는 비급여과목과 원내에서 판매되는 화장품 등에 해당되는 내용입니다.

미용관련과와 같이 자체 개발하는 PB(Private Brand) 화장품을 개발하는 병원에서는 더욱 유용하리라 봅니다.

우리나라는 전국민건강보험을 채택한 나라로 모든 의료기관이 국민건강보험의 요양기관으로 강제지정되어 있고, 의료법 제27조 3항에 의하면

[국민건강보험법]이나 [의료급여법]에 따른 진료행위에 대해 본인 부담금을 할인하거나 면제하는 행위는 금지되어 있어서수가에 대한 가격정책은 이미 국가에서 정해놓은 상황입니다.

비급여 의료수가에 영향을 미치는 요인들

 1. 환자(Patient/Consumer)

 2. 비용(Cost): 의료서비스에 대한 원가 비중

 3. 경쟁(Competition): 경쟁병원의 가격전략에 의한 영향

 4. 정부정책(Gov. Regulation): 정부의 규제, 가이드라인

 5. 유통(Distribution): 유통업자의 영향력 (자체 개발 화장품을 가진 병원의 경우, 중요한 요인)

      1) 마진 확보 노력

      2) 재고 반품

      3) 진열상의 불이익

      4) 리베이트, Give-a-way, Gimmick, 판촉에 대한 압력

가격/수가 결정의 목표

 1. 병원 매출 중심(Revenue Focused)- 시장 침투형 가격제 (Market penetration pricing)

      1) 판매 및 점유율에 대한 목표 (의료서비스당 마진울 줄이는 대신 판매량과 점유율 증대로 총이윤을 증대)

      2) 시장 규모가 큰 의료서비스의 경우

      3) 신규로 시장에 진입했거나 후발주자인 경우

 2. 병원 이익 중심 (Profit Focused)- 고가/고마진 전략 (Skimming pricing)

      1) 의료서비스의 차별화를 통해 고가/고마진 전략 추구

      2) 시장 규모가 작은 경우

      3) 이모베이터나 얼리 어답터의 환자를 대상으로 할때 (예: 초창기 보톡스 시술의 고가수가 적용, 이후 경쟁에 따른 스키밍전략으로 수가 인하)

 3. 현상유지가 목표일 경우

      1) 현재 시장점유율 유지

      2) 경쟁병원들이 동일 수가 유지시 수가 유지 

비급여 의료 수가 결정 방법

 1. 환자 중심: 해당 의료 서비스에 대한 환자들의 평가나 수요를 기반으로 결정 (수요의 강약과 환자들의 지각을 중시)

      1) 직접 가격 평가법

      2) 직접 지각 가치 평가법

      3) 진단적 방법

           - 가격 민감도등의 평가는 시장조사를 통해 이뤄지는데 이 경우 실재 소규모의 개원가에서 실행하기에는 어려움이 있음

 2. 비용중심: 비용/ 목표 마진/ 손익분기점을 고려

      

                   ( 출처: http://blog.daum.net/hwccafe/11733691)

 3. 경쟁중심: 경쟁 병의원들의 가격을 가격결정에 가장 중요한 기준으로 판단

      1) 모방가격 결정법: 시장가격에 따른 수가 결정

      2) 경쟁 병원의 수가와 동일하거나, 다소 낮게 책정

 4. 통합적 가격 결정: 소비자중심, 비용중심, 경쟁자 중심 가격 결정을 종합적으로 고려

 5. 심리 기준 가격 결정법

      1) 단수 가격 (Odd-number pricing): 예, 라식 89만원/ 임플란트 99만원

      2) 위신 가격: 고가의 사례 (리바이스 청바지 가격 인상후 판매증가)- 병원의 경우 목표 고객의 성향에 따라 프리미엄 가격을 설정하여 객단가를 높여 매출증대

 6. 새로운 의료 상품에 대한 가격 결정법

      1) 초기고가: 초기 고가 유지후 경쟁 상황에 맞게 수가를 내림

      2) 시장 침투: 경쟁병원과의 가격 경쟁에서 우위를 점하기위해 저가정책 적용 (시장 규모가 커서 박리다매가 가능한 경우 적용)

      3) 손실유도 가격정책

           - 프린터를 저렴하게 판매하고, 잉크로 이익을 남기는 HP나 EPSON의 전략

           - 지속적인 관리가 요구되고, 한번 결정한 병원을 쉽게 바꿀 수 없는 의료서비스의 경우 적용 가능 (일종의 교차 판매 유도 전략)

 7. 차별적 가격 전략: 이미 결정된 가격을 특정한 상황에 한하여 달리 적용하는 전략

      예1) 보톡스의 원래 수가는 사각턱 20만원:  수능생 대상 V라인 캠페인 20만원 --> 14만 9천원 (계절 할인의 예)

      예2) 라식수술 친구 3명이 같이 오면  한명은 무료 (Volume Discount의 예)

      예3) 강남의 성형외과, 대전이남권 환자가 오면 20% 할인 (지역 할인의 예)

      예4) 피부과에서 IPL+보톡스_+필러= 200만원의 묶음 가격으로 판매, 비 묶음시 총합은 250만원 (묶음 가격, 비묶음 가격): 

              묶음 판매로 판매가 저조한 서비스에 대한 수요를 늘릴수있다.

             순수묶음가격을 적용하여 단품판매를 하지 않을 수도 있다.

      차별적 가격 전략은 ......             

               - 정해진 수가는 그대로 유지하면서 단기적 매출을 상승시킬 수 있는 전략

               - 잘못적용하여 너무 장기간, 다수에게 적용하면 수가 유지가 어려움